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非常道-第18部分
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在1969年6月的一天，人们在美国的各大报纸同时看到了一幅巨大的名为“我们在打兔子”的广告。广告的构图其实很简单：一支来福枪的瞄准器里，一只象征《花花公子》的白兔（《花花公子》的刊徽是一只白兔形象）正匍匐在十字准星的死亡焦点上。在图画的下方，一行小字写着：
“一家名为《藏金屋》的杂志将要进行一场猎兔之战。”
而它下面的广告文则毫不讳言地向《花花公子》宣战说：“《藏金屋》在英国和法国捉到了这只兔子。我们的英国版发行量超过了它两倍。现在，围猎场已移到兔子的后院，我们的美国版将于8月12日面世。”
这则看似简单却又创意非凡的广告在整个美国激起了巨大的反响，人们怀着好奇的心理，想看看这个敢公然向《花花公子》叫板的《藏金屋》到底有什么出奇之处。创意的效果很快就得到了验证，在美国出版的第一期一下字就卖出235000册，一举坐上仅次于《花花公子》的第二把交椅，对《花花公子》的权威地位形成了威胁。
《藏金屋》决定趁胜追击，不久，在同一报纸的同一版面上又出现了另一幅广告：“谁惹恼了兔子”：画的是一只惶恐不安的《花花公子》的那只刊徽兔子。在画面的下面，写着粗大的广告语：“兔死谁手？非《藏金屋》莫属！”
紧接着，第三幅广告几天后又出现了，广告上还是那只兔子，但它暴怒了。而在画面的下面，这次却是一行意味深长的星号、着重号和感叹号。而下面的广告词是：
“看到《藏金屋》风行美国，兔子的痛苦和我们的喜悦都是难以言表的。”
除此之外，《藏金屋》在展开凌厉广告攻势的同时，还参照《花花公子》经营的优缺点，积极改进自己的不足之处，比如他们针对《花花公子》过于稳重因而读者逐渐离去的倾向，注意调整自己的编辑风格，紧贴读者的需要，不断的调整使得它的发行量稳步上升。到1971年底时，发行量已上升到127万册，对《花花公子》构成了巨大的威胁。
之后，《藏金屋》又根据市场的变化，制作了几则强烈针对《花花公子》的广告，最“明目张胆”一则广告是：画面中兔子竟然在读《藏金屋》，而广告的标题则是“《藏金屋》真令人羡慕”。
面对《藏金屋》咄咄逼人的进攻，令人奇怪的是，《花花公子》竟然对这一切无动于衷，因为他们认为，不予理睬才是最有效的对付方法。而事实上，这种想法显然是不太合理的。因为，正是在它的不理不睬中，才使得《藏金屋》的广告攻势有机可趁、屡屡得手，而《花花公子》自己却在对手的强力攻势下节节败退，渐渐失去其垄断地位。
在1975年4月，《藏金屋》的发行量终于第一次在美国和加拿大地区超过了《花花公子》。
《藏金屋》的老板和营销人员都认为这一优势都缘于“打兔子”的系列广告。所谓穷寇猛追，到第二年，他们又搬出了那幅“我们在打兔子”的广告，只是这一次在广告的下面用大号的字体再加上了一句广告词：
“砰，我们打中了！
《藏金屋》采用的是赤裸裸的竞争性广告方式，目标直接瞄准的是同行业里的绝对的老大《花花公子》。这种做法，使其迅速引起消费者的注意，打响自己的知名度，使自己一下子就提升到与《花花公子》齐名的高度。
如果只到此为止，那也只不过是引起了消费者的兴趣，但不能形成稳定的消费群体。所以，《藏金屋》的营销方式令人称奇的就在于其随后的后续系列广告上。用一步步、一次次深入进逼的广告画面和赤裸裸的广告词，解意出了一场“围猎兔子并逐渐胜利”的猎兔画面，并通过系列广告让消费者逐渐相信这真实情况，而不仅仅只是广告宣传，从而争取到了消费者。而后面的“砰，我们行中了”的广告，无疑在昭告这场猎兔之战的胜者归属，从而加深消费者的信任度，并留住进而扩大了它的消费群。
《藏金屋》之所以能在短短的一年时间里就上升到仅次于《花花公子》坐二望一的高位，主要得益于这一系列广告功劳。这也是世界营销史上靠竞争性广告在短短的时间内就取得如此骄人的业绩的巅峰之作。
后发制人，一招致命
●后发制人，一招致命
弱者打败强者，决不会是用蛮力达到的，而都是用巧劲、用出其不意的妙招来办到的。
在上个世纪的60年代中期，美国市场上有一种喷雾清洁剂——“处方409”非常受人们的欢迎，行销全美国，而且在很长时间里保持久盛不衰。
令人想不到的是，在毫无征兆的情况下，这种极受欢迎、非常畅销的清洁剂却突然有一天却在丹佛市脱销了，丹佛市很多家分销店都断了货，并且销售人员也不知道什么时候这种状况才能结束。那些一直以来用惯了这种清洁剂的顾客都急切地询问售货员到底是怎么回事，但营业员总是面带笑容地重复一句话：“很对不起，刚刚卖完了。”
由于这种清洁剂是一种日常用品，并且长期以来已经有了非常稳定的消费群体，它的一时短缺，还确实给许多的家庭带来了不便。人们又不习惯，也不认可其他的产品，因而，那些心急的家庭主妇们纷纷抱怨不已。
那么，真实的情况又是怎样的呢？“处方409”到底为什么会突然脱销，它们都去哪里了呢？
原来，这是经营“处方409”的哈瑞尔公司刻意所为，是他们故意放出的烟幕。
事情是这样的，早在几天前，哈瑞尔公司得到了市场部门的情报，大名鼎鼎波克特甘宝公司要向自己发动进攻了，要和自己争夺清洁消费品市场了。而波克特甘宝公司经营家庭用品已经有上百年的历史，他们一向财大气粗，在这一行业拥有强势地位，同行都对它敬畏三分。波克特甘宝公司看到哈瑞尔公司的“处方409”很有市场，大有赚头，于是就准备也推出自己的同类产品，凭借自己的强大实力，强分清洁剂市场，甚至把清洁剂市场夺过去。
面对如此严峻的形势，一场关系到哈瑞尔公司生死存亡的竞争真正开始了。
哈瑞尔公司并没有因为对手的过于强大就慌了手脚，而是积极做着准备，迎接这场实力悬殊的竞争。他们通过多方打听了解到，波克特甘宝公司的“新奇”喷雾清洁剂已试制出来，并把丹佛市作为其新产品的试验投放市场。哈瑞尔公司知道面对面硬抗是不可取的，必须采取对手意想不到的策略，保持住在消费者心目中的地位。于是他们就决定采取“虚走实留”的策略，他们通知丹佛市的各分销店，把货架上的“处方409”全都撤下来。他们就这样神不知鬼不觉地撤离了阵地。
而那些用惯了“处方409”，又不知道内情的消费者，正在为买不到“处方409”烦恼的时候，他们看到了货架上有“新奇”清洁剂出售，果然感到一种新奇，于是就抱着试试看的心情选择了“新奇”。由于“处方409”脱销的时间已经很久，而市面上又缺乏同类的产品，所以，新上市的“新奇”很快就被抢购一空。
正在此做新产品投放试验的波克特甘宝公司测试小组看到这种情景，真是喜出望外，他们被眼前这种喜人的景象给迷住了，于是马上通知总部：“新奇大受欢迎，销量直线上升。”
理所当然地波克特甘宝公司决定正式大批量生产这种“非常受欢迎”的清洁剂，准备发动席卷全国市场的攻势。
就在这一切进行的同时，哈瑞尔公司也一直在暗中进行自己攻势，他们见时机已到，便以迅雷不及掩耳的速度，回身杀出一招“回马枪”，卷土重来了。他们在所有的分销店里贴出海报：
“特价出售：本店新推出新包装的‘处方409’，只卖1。48元。”
其实，他们的所谓新包装只不过是把原来的两种大瓶装的“处方409”捆在一起罢了。但由于其售价却是出奇的便宜，再加上以往在消费者心目中形成的良好印象，使人不得不动心。
显然，人们并没有忘记“处方409”，现在，本就念念不忘的“处方409”以更便宜的低价又回来了，人们岂能错过这个大好时机，自然都争相购买。
精明的哈瑞尔公司早就已经算过，由于是两大瓶包装，消费者只要买上一次，就得用上半年，这也就是说，消费者在半年内是不用再去购买清洁剂的，他们抢先垄断了半年的消费市场。
不知就里的波克特甘宝公司没有料想到哈瑞尔公司会来这么一手，依然在按原计划把它的“新奇”大规模地投放市场。但市场早已被重新出现的“处方409”占领了。摆在货架上的“新奇”少人问津，不久便被撤了下来，灰溜溜地退出市场，消失在人们的视野之外。
以两个公司的实力对比，哈瑞尔公司显然处于下风，缺乏直接对抗的能力。那么为了不失去自己的市场，就必须采取侧面、迂回的策略，才能达到目的。这就如同在战斗中，如果你的力量强大或双方的力量大致相当，那自然应当先发制人，先下手为强，一举击溃之，也就是我们常说的“两强相遇勇者胜”，谁先动手，谁就占得主动，胜利的天平会偏向谁。但如果自己的力量明显弱于对手，那只有避免正面冲突，先隐忍住，然后再图良策，伺机反扑，来个后发制人。
先发制人固然能够抢得先机，捷足先登；但后发制人，也能出其不意，力挫强敌。
“处方409”显然深得“后发制人”的精髓。强敌当前，如果与它硬碰，自己只会落得个惨败的下场。所以，它采取的是策略性的撤退，这种策略性的撤退是为更猛烈的进攻积蓄力量。这一招迷惑了对手，使它误以为自己取得了竞争的完全胜利，因而就在市场上放心大胆地全面铺开来。而恰恰在这个过程中，它也把自己最薄弱的部位完全暴露给了对手。只要找准了对方的薄弱环节，反击起来自然就容易多了。果然，哈瑞尔公司后发制人，一招就把对手致于死地，达到一劳永逸的效果。这是多么高明的反击手法啊！
拉对手就等于在帮自己
●拉对手就等于在帮自己
1997年8月6日，IT界传出一个惊人的消息，微软总裁比尔·盖茨宣布，他将向微软的竞争对手——陷入困境的苹果电脑公司注入1。5亿美元的资金！
此语一出，IT界为之哗然。比尔·盖茨大发善心了吗？
作为世界首富，比尔·盖茨在世界各地捐资。但这一回，他却不是捐资，更不是行善，他向苹果注入资金是出于商业目的。
苹果电脑公司的创始人之一是乔布斯。苹果的成功，在于乔布斯将电脑定位为个人可以拥有的工具，即“个人电脑”，它就像汽车一样，普通人也可以操作。更为重要的是，苹果公司还开发出了麦金托什软件，这是一个划时代的软件业的革命性突破，开创了在屏幕上以图案和符号呈现操作系统的先河，大大方便了电脑操作，使非专业人员也可以利用电脑为自己工作。
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