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营销战-第4部分
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在巴拉克拉瓦，爆发了世界上最著名的进攻也是世界上最有效的进攻。
著名的“轻兵进攻”是个灾难。卡迪根勋爵率领他著名的600名士兵，径直暴露在敌军的重火力下，马上就被击溃，伤亡惨重。
有效的“重兵进攻”发生在同一个早晨。轻兵旅沿用了重兵旅的成功之处，却正是其失误之处。拉格兰命令卡迪根发动进攻，命令被误解，造成了灾难性的后果。
葛底斯堡战役：公元1863年
历史是重演的，只是名称会改变。1863年，罗伯特？E？李将军对阵……
你能记得获胜将军的名字吗？不，不是尤利西斯？S？格兰特。
应该是乔治？G？米德，又是众多默默无闻的获胜者中的一位。
上百本的书都曾描述过内战中这场决定性战役。李将军调兵早一些会怎样？皮克特冲锋晚一些会出现什么情况？让我们来看一下双方的兵力。李将军有75000人，而米德将军却率兵88000人。
因此，你不必翻阅所有的书籍查找北方获胜而南方失败的原因。战略第一原则已经向你揭示了这一点。
兵力原则是“基本原则”。克劳塞维茨说：“这个原则不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的，在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”
克劳塞维茨研究了历史上有记载的所有军事战役，发现只有两次战役中兵力少的一方获胜，其人数只有对方的一半。大多数情况下，总是数量多的一方获胜。
我们在球场上高唱《迪克西》和唱《星条旗》的人数只差出13000人。
索姆河战役：公元1916年
随着一种致命的新式武器——机枪的投入使用，“结束一切战争的战争”开始了。一项技术的进步又一次加强了防守方的力量（就像五六十年代电视在市场营销中的作用）。
关于这一点，没有比1916年索姆河畔的战斗表现得更有力的了。，1916年7月1日，在一个星期的炮火准备后，英国士兵和法国士兵跳出战壕，向更大的战场进军，却遭遇在德军猛烈的机枪火力下。
盟军仅在头一天的伤亡人数就达到了50000人。战斗持续了，140天。血战的惨状史无前例。
索姆河畔血染的土地带来什么战斗成果呢？只不过是前进了5英里。
（第二年在康布雷，英国初次使用了坦克。这项技术进步的重要性在20年后才得到重视。坦克在头一天投入使用时，就进军5英里，这相当于索姆河战役中所有步兵的战斗成果。不幸的是，这一战果并没有被步兵巩固，英军仍在很快地丧失阵地。）
色当战役：公元1940年
你的竞争对手常常比你的朋友更喜欢你的所作所为。1917年英国在康布雷战役中投入使用的武器在1940年阿登高地的森林中扮演了主要的角色。
在这场现代的经典战役中，冯？隆施泰特的坦克兵团突袭盟军防御的薄弱环节，即位于南部法国马其诺防线和北部英国远征军之间的薄弱防御。
法国军事专家说：“在阿登高地你无法使用坦克。”这些专家大概是那些认为魁北克峭壁无法攀缘的专家们的后代吧。
德军在步步进逼，英军被迫放弃法国战场，开始准备英国国内的战场。
英国最大的盟军兼屏障是英吉利海峡，这个海峡迫使德军转向争夺制空权。在英国领空上，戈林的梅塞施米特式战斗机无法抵御英军的放鹰者飓风式战斗机和海上喷火式战斗机。
几年后，多数成功战争的秘密武器——数量优势，随着美国军队和德怀特？D？艾森豪威尔将军的到来而现身。
如果有人把商业和战争的共同之处比做一个人的话，那就是老艾森豪威尔将军。他在办公室里办公，有标为“人”和“出”的盒子，还有秘书。
他的语言是大老板的语言。在为欧洲防御战做准备时，将军警告他的士兵：“不要做无谓的牺牲，直到我给你们信号。”
我们知道那次防御战的结果。我们又一次打赢了军事战，却输掉了营销战。我们原先的敌人——德国和日本，在世界的营销战场上打败了我们。
谁又会打赢80年代和90年代的营销战呢？胜利将会属于从战争史中汲取经验最多的营销将军，属于像亚历山大大帝一样运筹帷幄，像拿破仑？波拿巴一样调兵遣将，像乔治？S？巴顿一样骁勇善战的营销将军们。
2、兵力原则
是否常听公司里的人说到达事业顶峰比守住事业顶峰更容易？
算了吧。这只不过是这些人创造的神话，他们对社会学研究更感兴趣，对现实商业竞争却不感兴趣。
守住顶峰远比到达顶峰容易。领导者是山巅之王，可以利用兵力原则。
没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则，大鱼吃小鱼；大公司击垮小公司。
交战中的数学法则
在研究交战中的数学法则后，你就会发现为什么通常都是大公司获胜。假设红队有9名士兵，同只有6名士兵的蓝队交战。红队占有50％的数量优势。人数可以是9个人对6个人，也可以是90人对60人，或者9000人对6000人。不管到底是多少，其中的原则是相同的。
再假设，平均每3枚子弹就有一枚能射杀1个士兵。
第一次火拼后，战局发生了戏剧性的变化。红队由9：6的优势转变为7：3的优势。红队50％的兵力优势变为大于100％。
随着战火的燃烧，这种致命的算术递增仍在继续。
第二次交火后，数字会变为红队以6：1占绝对优势。
第三次交战后，蓝队就被彻底歼灭了。
再来看一下双方的伤亡情况。优势兵力（红队）的伤亡人数仅是劣势兵力（蓝队）的一半。
这一结果可能同好莱坞电影中那些误导人的观念正好相反。在那些电影里，少数几艘战舰消灭了日本的大批战舰，最后才被击毁。
现实生活是不同的。大众甲壳虫（一种微型车）要是和通用大巴相撞会怎样呢？你会看到，大巴只是在保险杆上撞出了一些划痕，而甲壳虫却撞成了一张薄饼（你的体形越大，对方摔得就越惨）。
这两辆车产生了动量交换。这是物理的一个基本定律。大而重的车承受的损伤比小而轻的车要少。
第二次世界大战中，盟军在欧洲的胜利并没有秘密可言。德军有2个士兵，我军就有4个士兵；敌军有4个士兵，我军就有8个。敌人发明了现代战争，然而他们的技巧和经验以及像隆美尔和冯？隆施泰特这样的统帅却都无法改变交战中的数学法则。
在军事上，数字太重要了。多数军队都有一个智囊机构，叫做参谋部。它来告知指挥官们敌军的人数、方位和兵种。（威廉？C？威斯特摩兰和哥伦比亚广播公司的官司的关键就在于，越南战争中参谋部的文件是否伪造。）
营销激战中的数学法则
两个公司在对阵时，上述原则同样适用。上帝偏向力量更强的一方。
如果有一块处女地，拥有更大销售力量的公司会占有市场的更大份额。
市场一旦被分割，占有更大份额的公司将继续从小公司那；里把生意夺走。
大公司能担负更大的广告预算、更大的调研部门、更多的销路等等。难怪富的越来越富，穷的越来越穷。
难道小公司就没有前途了吗？当然有，这就是我们写这本书的原因之一（通用汽车公司、通用电气公司以及IBM公司并不需要研究克劳塞维茨的理论以期获胜）。
但是，规模小的公司占有的市场份额小，所以有必要像军事指挥官一样思考问题。他们必须把战略第一原则，即兵力原则牢记在心。拿破仑说过：“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于，要在进攻点和防御点投入更多的兵力。”
卡斯特若是能使苏族人去山区各个击破，可能会成为我们国家最著名的英雄。
将军们知道兵力原则的重要性，因此他们花费许多时间来研究敌情。当然了，为了鼓舞士气，将军们得告诉士兵们，他们非常优秀，他们的装备非常精良。
正如巴顿将军所说：“现在我们有世界上最好的食物、最好的装备、最佳的士气，还有最棒的士兵。你知道吗，天哪，我还真可怜我们要对付的那帮杂种。”
许多营销将军却总是犯同样的错误，成为他们自我言论的牺牲品。特别是，他们自己的言谈使他们陷入了“优秀员工”和“优质产品”的错误观念中。
“优秀员工”的谬误
你很容易说服你的职员，就算是在逆境中，优秀员工也会获胜。这也是他们想听到的。质量当然和数量一样，也是营销战的一个因素。
话虽如此，数量优势却以绝对的优越性压倒质量差异。
毫无疑问，在全国足球联赛中，如果让最弱的球队以12人对抗最强的球队的11人，这个弱队绝对会获胜。
在商业中，员工数量越多，集结质量差异就会越困难。
在销售会议中，一个头脑清醒的销售经理绝不会用销售场上的事实来扰乱他鼓舞士气的讲话。一位优秀的将军也不会让军事战略建立在全靠优秀士兵的基础上。（威灵顿说：“我们的军队都是些人渣组成的，完全是人渣。”）
很显然，如果你在公司里用威灵顿的话来描述你的队伍的话，你就会遇到大麻烦。应该告诉你的员工，他们是多么优秀，但你不要光指望靠优秀员工来打胜仗。
要靠优秀的战略来打胜仗。
然而，许多公司都紧抱着优秀员工策略不放。他们坚信能招募到比对手更优秀的员工，以为制定更好的培训计划能让他们保住人才优势。
任何学过统计学的人都会嘲笑这种想法。当然，集结优秀分子组成骨干力量是可能的。但是，公司越大，普通的员工越会成为平均水准。
在巨型企业中，集结一个完全由优秀员工组成的队伍的可能性几乎为零。
我们最后来算一下，IBM公司有369545名员工，而且数量还在迅速增长。在1：1的基础上，IBM有更多的白领工人，而不是更多的灰领技术工人。
IBM公司正在用艾森豪威尔的方式打赢计算机战。对手有2个人时，IBM就有4个人；对手有4个人时，IBM就有8个。
“优质产品”的谬误
在许多销售经理头脑中另一个根深蒂固的错误观念是，他们以为更优质的产品能打赢销售战。
其实，这些经理想法的背后是：“事实会检验一切。”
换句话说，如果你拥有优质产品，便只需寻找一家优秀的广告代理人，让广告代理人来完成产品与顾客相沟通，还需要一支优秀的销售队伍来达成交易。
我们把这种思维叫做“内外颠倒的思维”。公司很清楚自己产品优质的“事实”，以为广告商或销售队伍也能用这种事实澄清扎根在客户头脑中的错误观念。
请不要犯傻了。广告和促销绝不会那么容易改变一个错误观念。
什么才是事实呢？每个人的头脑里都有一个暗箱。你向这个人推销产品或做广告时，他会瞅瞅他脑袋里的暗箱，然后再说“对”或者“不对”。
在今天的市场营销中，你所做的惟一最白费力气的事，就是企图改变人的心理。心理一旦形成，几乎是无法改变的。
到底什么才是事实呢？事实就是顾客脑子里的观念。可能这不是你自己的事实，但这是惟一你得应付的事
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