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动所疏远的人数。目标是以录低的成本转化尽量多的同情者。首先，让我们看看以穿皮草者为目标的情况。穿皮草的人一般是富有的年长女性；穿皮革往往被视作炫耀性消费，用来制作皮草的动物，大多可爱，招人同情。以穿皮草的人为目标，并未疏远广大人民群众。一般来说，人们同情受害的动物，多过同情过激抗议行动的受害者。
　　再对比一下穿皮夹克的摩托车手。从表面上看，摩托车手也不能招来太多同情。可要是他们被动物权利保护主义者当成了目标，反而很可能会获得他人的同情。除了爱骑摩托之外，摩托车手们平时会做些什么呢？比方说，他们在独立日干什么？他们成群结队，骑着摩托，浩浩荡荡开到聚会的地方，拿出烧烤架，烤肉烤汉堡，喝啤酒，等太阳下了山，放放烟花。除去排成阵形特摩托这一条，其余的都跟寻常美国人在独立日爱做的事情一样。所以，动物保护主义者们若以穿皮夹克的摩托车手为目标，显然不容易吸引到同情者，甚至还可能造成更多人的疏远。大衣柜里有皮草外套的人不多，可大多数人哪怕没有皮夹克，也会有皮鞋皮带什么的。还有，大多数人也要吃牛肉。所以，动物权利保护主义者以穿皮草的人为目标，其原因大概并不在于怯懦或害怕受到身体伤害，而是这么做能最有效地激发起人们的支持。
　　受挫的才华，隐藏的成本：电影特效会不会将世界上最有天赋的武术指导逐出市场？（稚各布　·　列受）
　　直到　1999　年之前，虽说经验丰富，见识渊博，但袁和平在美国尚是个没有什么名气的式术指导。可自从在　《　黑客帝国　》　和　《　卧虎藏龙　》　两片中大展身手之后，他的指导供不应求。与此同时，据说是全世界上录伟大的特技指导，拍过　《　赤胆豪情　》　（　Rob　　Roy）、　《　危险关系　》　（　Dangerous　Liaisons）、　《　新基督山伯爵　》　（The　Count　of　Monte　Christo）、　《　豪情三剑客　》　（The　Three　Musketeers）的威廉　·　霍布斯（　William　Hobbs），却依然维持着极为有限的票房号召力。在武术指导和影迷们心目中，霍布斯设计的打斗，素以准确性著称，而且他一贯拒绝设计在技击手册里找不到来历的动作。反之，袁和平大量使用超高速“威亚”（吊钢丝），这跟实际格斗技术几乎没什么联系。
　　袁和平华丽的打斗引起了多方争议，与其说它是格斗，不如说更像电子游戏。跟霍布斯那种现实的、充满感情的打斗比起来，袁氏武打没有什么叙事价值，但在广告和片花里，它们的效果捧极了。结果，袁和平成了个家喻户晓的名字，于是在武木指导这个底家通吃的市场，他掌握了极大优势。袁氏华丽打斗的成本极高。首先，它使得观众对霍布斯工作所需要的技术产生了轻视之心；其次，为了招揽现众，其他武术指导不得不加速打斗设计，使用更多的“威亚”，增加更炫的动作。连一贯强调真功夫的成龙，在最近的影片里也不得不借助“威亚”　；而不再表演他看似不可能、但却绝对真实的特技。（在电影中）看看人类的速度到底能有多快，故事到底能讲多好，特技到底能做到什么程度，是很鼓舞人心而富有教育意义的。借助数码特效和传动装里，破坏了真正有特技天赋的演员带给我们的惊喜，进一步加深了现实与银幕之间的鸿沟。然而，在这种赢家通吃的市场，赢家所获得的回报极为丰厚，所以，偏离现实一小步的成本，在巨大的个人利益面前显得徽不足道。在霍布斯的电影里，一个人要用三十步才能翻过一堵墙，可在袁和平的电影里，只要三步就能纵身上墙。较之于前者，后者并没有给整个社会带来什么顺外的好处。但袁和平（或是其他任何从业者）不用考虑这一成本，不用顾虑它给霍布斯式电影和成龙式电影在流行性上造成的报失。虽然这会导致市场“竞争者泛滥”，而且当天赋与训练让位于特效，社会还要蒙受损失。
　　作者后记
　　读到现在，你大概算得上初窥博物经济学的门径了。你可能已经向家人和朋友转述了本书中的一些例子。如果你这样做过，那么，你们之间的每一场相关对话，都能加深你对这些例子闸释的经济学原理的理解。
　　山中无老虎，猴子称大王。诚如我在引言中所说，即便是在大学上过经济学课程的人，对基本的经济学原理如何运作，也大多不甚了了。因此，从相对的角度来看，你已经成了一个经济学专家。
　　说不定你已经能看出一些日常小事中的新细节和新模式了。在逛商店时，你十有八九碰到了各种折扣门槛的例子。如果你想要找个难点儿的例子，不妨看看有没有什么产品从来不对愿意扫清某类门槛的顾客打折。的确有，但很少。挖掘它们，能让你发现许多之前从没注意过的有趣门槛。
　　如果有朋友问你，为什么很多商店在侮年一月都要促销床单和毛巾，你大概能得出一个在经济学上说得过去的解释。你可以说，靠着打折，有一些本来并不会买的顾客会下决心买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。你可以向朋友描述，为了达到这个目的，一月的大减价给买家设了两道门槛。其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。你解释说，这些门槛有效，是因为愿惫跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来一年里根本就不会买床单，至少不会一买就买很多套。
　　你朋友说不定还会问，为什么其他人不跳过这些门槛呢？你回答，那些时间机会成本高的人，往往觉得跳门槛太麻烦。比方说比尔　·　盖茨夫妇俩想要在六月多买几条毛巾，他们可不会等到一月才买。这种人一般会按标价付款。
　　如果有人问你，为什么厂商要给寄回优惠券的顾客打折，你会给出一个类似的解释。时间机会成本低的人，一般没有折扣就不会买。而正是这些人，尤其愿意花时间寄回优惠券，耐心地等着六个月之后厂商寄回的折扣支票。我妈妈就是一个对价格特别敏感的顾客，她总是这么做。如果你也这么做，那么你多半也是个对价格高度敏感的顾客。可要是你从来没费心把优惠券寄给厂商，那你恐怕对价格并不敏感。商家不会想着给你折扣，因为他们知道，没有折扣你也愿意买他们的产品。
　　看过那么多个人利益和群体利益失调的例子之后，你会马七注意到一些其他类似情况。比方说，要是你有个正在上高中的孩子，你大概会注意到，尽管对每一个有志于跻身顶尖大学的高中生来说，参加　SAT　备战课程是必不可少的，可从总体上来看，花在这些课程上的大觉时间和金钱其实没什么用。争取被顶尖大学录取，本质上是一场竞赛，而在一场竞赛中，不管人们竞争有多么激烈，奖牌的数量。总是有限的。
　　这类竞争的数量出了奇的多，而从功能上看，参与者们的行为不过是等同于奢靡无用的军备竞赛。就拿大学橄榄球赛来说吧。为了提高获胜几率，各学校竞相出高价请教练、招募新人、更换训练设备等。但不管学校花了多少钱，每个周六比赛的时候，总有一半的球队是输家。
　　人们显然注意到了这种浪费　―　为了提高性能而竞相投资，最终使得投资毫无所获。几乎在所有案例中，管理方都采取了各种限制此类投资的措施。例如，在　Fl　方程式赛车中，发动机排量仅限于　2　。　4　升，以防参赛选手不断更换排且更高的发动机。同样，所有职业运动联盟都对各队的球员名单做出了严格限制，从而控制其防备竞争对手的成本。
　　限制军备竞赛的协议，绝不仅局限于正规的体育比赛。在许多重要的生活领域，回报的高低，都是由相对表现所决定的。所以，我们在前几章看到过各种限制军备竞赛的规定，例如，对少儿人学时间的硬性规定，学生穿制服的要求，职场安全规范以及禁止一夫多妻的法律。如果你喜欢艰巨的挑战，这儿再举一个：找一种有组织的活动，参与者获得的回报高低依据相对表现的好坏，但组织方对参与者为提高成绩而竞相投资的行为未做出限制。反正我是还没碰到过这种活动。规则就是数据。请观察各类团体制定的规则，判断它们的用意何在。
　　如果你正在考虑换工作，或孩子在考虑自己未来要追求什么事业，本书有关补偿性工资差别理论的例子，尤其有用。我这么说是因为，我留意到学生们在了解这一理论之后，开始更明智地思考自己的职业选择。起初，好些人惟一的目标就是要找份薪水尽橄高的工作。但诚如我们所见，高工资意味着要在职业满足感等其他重要方面做出让步。倘若一份工作要做亏心事，上班时间太固定，晋升潜力有限，职业安全感低，自然吸引力较低，所以必须为此支付较商的工资做补偿。
　　看在工资高的份上，有人愿意接受这样的交换，但其他人根本没有察觉这种交易的存在。即便你刚开始训练自己从经济学的角度看问题，你恐怕也明白，要是碰到薪水太优厚的工作机会，可得小心核查。要是条件好得叫人没法相信，那你最好别信。
　　你也很清楚地知道，什么时候可以服表面意思理解信息，什么时候要三思而后行。如果双方利益完全一致，那他们显然没有必要误导彼此。所以，在打桥牌的时候，一方玩家使用标准的叫牌方式，向对家暗示自己手中牌的好坏，那么，对家只需要理解他的意思即可，无需怀疑其真实度。可要是卖家吹嘘自己产品的质最有多好，买家有充分的理由加以怀疑。博物经济学家知道，除非这种信息成本高昂，难于造假，要不然就没什么可信度。比方说，如果卖家提出全面保修，这应该算一个比较可靠的产品质量信号，因为，产品质量太低的话，卖家提供这种服务就赚不了钱了。
　　“没有免费的午餐”这一原则，提醒我们当心投资顾问的花言巧语。如果投资顾问声称某公司的股票价格过低，那么，他所说的实际上就等于桌上摆着免费的午餐。可是，桌上要真摆着免费的午餐，总不会一直没人去吃吧。如果其他人也知道股价过低，我们肯定想知道，他们干嘛不赶紧去买呢？如果那样的话，股价早就给拉高了。投资顾问说的是内幕消息？机带的我们，凭着博物经济学家敏锐的眼光，一定能意识到：凡是吹嘘能靠着买进低价股票一夜暴富的人，都是些骗子。
　　不过，用经济学的眼光看待问题，除了能帮助你在市场中做出更明智的决策之外，还有其他许多丰厚的回报。基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。在未来的日子里，你可以把找出这些有趣现象当做一种美妙的智力冒险。
　　（完）