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你其实不懂经济学-第10部分
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总之，伊斯特林悖论证明了收入与幸福感之间并不等同。这就提醒了经济研究者、国家政策制定者：既然发展经济、制定各种规则政策都是为了让人民获得幸福，就不能一味将目光放在GDP等硬性收入指标上，还必须顾及影响幸福指数的各种软性条件。
25。心理账户：一样的钱不一样地花
每个人都有两个账户，一个是经济学家重视的银行中开具的实际账户；一个是心理学家重视的每个人头脑里存在的账户，即“心理账户”。
心理账户是由行为科学家理查德·萨勒提出的概念。他推测每个人的潜意识中都存在一个“心理账户系统”，人们在消费决策时会把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是心理账户的估价过程。
实际上，人们的心理账户很容易观察，体现在对待收入和消费的各个方面。比如我们会把工资划归到靠辛苦劳动日积月累下来的“劳动血汗”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“额外收益”账户中；而把买彩票赢来的钱，放到“天上掉下的馅饼”账户中。即使三者之间的收入完全相同，我们对待这些在经济学上没有任何区别的金钱时，却会采取完全不同的态度。
对于“劳动血汗”账户里的钱，我们通常会精打细算，谨慎支出；对“额外收益”账户里的钱，则会抱着更轻松的态度花费掉，比如买一些平日舍不得买的衣服，给家人朋友买一些节日礼物等等；而“天上掉下的馅饼”账户里的钱用起来则最为豪迈，通常是来也匆匆，去也匆匆。试想一下，那些中了500万的人，除了城府极深的外，大多数人不论平日多么节俭，此时也肯定会立马变得大方起来。几万块的名表、几十万的汽车，连眼都不眨就敢买，还绝对一次性付清。通常这时他们还会生出一些善心，比如给贫困儿童捐些款等。这就是心理账户在起作用。
有些理财专家喜欢用心理账户来指导顾客如何端正自己的理财态度。他们认为客户了解了心理账户的存在后，会有利于改善非理性消费行为。比如，通常他们会指导客户将“额外收益”账户和“天上掉下的馅饼”账户中的收入换一个角度考虑，将它放到“劳动血汗”账户中去，这样就能防止大手大脚消费的行为。而实际上，这根本不会有什么效果。因为，不同的心理账户之间是不可替代的，心理有自己的分配方式，再怎样转换思维也骗不了自己。一个中彩票得到500万的人，不可能将这突如其来的500万当成自己“劳动血汗”账户中的资产，“天降横财”的兴奋终将使他按照横财的标准去消费。
实验证明，心理账户与传统的会计账户不同，其本质的特征就是“非替代性”，也就是不同账户的金钱不能完全替代。所以，心理账户概念最大的意义不是（。电子书）指导消费者转换思维，而是指导商家针对消费者的心理去营销。理查德·萨勒认为消费者的心理账户彼此间存在不可替代性，而且同样一笔钱用于不同账户的消费，消费者的感觉是不一样的。
比如，刘先生非常喜欢商场的一件羊毛衫，但标价为1250元，他考虑再三，还是没舍得掏钱买下，觉得太贵了。但在他生日那一天，妻子送给他的礼物竟是那款羊毛衫，收到生日礼物后刘先生非常感动，给了妻子一个深情的拥抱。
实际上，刘先生的钱和他妻子的钱都是家里的钱。可为什么同样的钱做同一件事，只是以不同的理由支出，所产生的心理感受差距会如此之大呢？
理查德·萨勒通过对心理账户内在结构的实证研究发现，一个人心理账户的开支通常分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支、享乐休闲开支。根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此刘先生会欣然接受来自妻子的生日礼物，却舍不得购买一件自己喜欢的羊毛衫。
26。边际效用递减规律：第一口水最解渴
当你极度口渴十分需要喝水的时候，你喝下的第一杯水是最解燃眉之急、最畅快的，随着口渴程度逐渐降低，你对下一杯水的渴望值也不断减少，直到你不想再喝，这时饮水对你的边际效用为零。
我们可以用各种理由来解释边际效用，但最重要的是生理和心理方面的解释。所谓效用即满足程度，是人的神经的兴奋。当外部传来一个刺激（如吃米饭刺激胃），人的神经就会传递一种满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进行（如不停地喝水），兴奋程度就会下降（边际效用递减）。经济学家就是利用这个规律来解释消费者的消费行为的。
消费者购买物品是为了从消费这些物品中得到效用，这样，消费者为了购买一定数量物品所愿意付出的价格就取决于他从这一定数量物品中所得到的效用。经济学家认为，随着消费者购买某物品的数量增加，该物品给消费者带来的边际效用是递减的，这样，消费者所愿付出的价格也会下降。
边际效用递减规律在经济学中很重要，它是解释消费者行为的基本规律，只有遵照这个规律，我们的社会资源才能得到合理的配置。
消费者会将某一物品按照自己的意图划分为几种用途，并按重要性分成等级。随着所占有的该物品数量的增加，消费者会将其逐次用到不重要的用途上去，这也是一种边际效用递减的体现。比如水，按重要程度递减的顺序，分别有饮用、洗浴、洗衣、浇花等多种用途。在水很少时，我们按照可产生最大满足效用的条件将它用于最重要的用途——饮用。随着水量的不断增加，我们除了可得到足够的饮用水外，还有很大剩余，于是它会被逐次用到洗浴、洗衣、浇花等相对越来越不重要的用途上。假若我们并不了解边际效用递减规律，且水资源被统一调配，就可能在水资源仅够饮用时却被调配到浇花上，结果就可能造成无可挽回的灾难——人类都被渴死了。由此可见边际效用递减规律的重要性。
当然，也有人反对边际效用递减规律，并举出反例来证明它并不可靠。比如某铁路工程队要用10000节铁轨来铺一段铁路，那么，铁轨铺得越多，这段铁路对工程队来说自然就越重要，即边际效用越大。这岂不是与边际效用递减规律相悖？再具体来讲，假设工程队只铺了一节铁轨，供应商便宣布铁轨因缺货而涨价50％，这时工程队在计算成本收益后很可能会放弃该工程，这说明第一节铁轨对工程队的边际效用是非常小的，甚至可有可无。而当他们已经铺完9999节铁轨后，供应商宣布铁轨涨价50％，他们肯定会毫不犹豫地付账收货，就算供应商宣布铁轨涨价100％甚至1000％，估计他们也不会拒绝购买铁轨。因为对他们来说，如果没有最后一节铁轨，前面的9999节等于全部白费，这说明最后一节铁轨对他们是最重要的，即边际效用最大。因此，对工程队来讲，铺铁轨的边际效用是递增的。
如果仅从这个例子本身出发，它是无可反驳的。但举例者忽略了一点，实际上铁路才是一个完整的消费品，工程队实际上相当于生产者，他们是在生产“铁路”这个消费品，铺铁轨只是中间的生产过程而已。就像饭店里卖炒土豆丝一样，仅把土豆削了皮、切成丝是卖不出去的，只有将土豆丝炒熟端上桌，消费者才肯为此付账。所以，转从消费者的角度来看，只有铁路铺成，它才是有价值的消费品，才能产生效用，而且符合边际效用递减规律。
假设工程队铺就的是连接两个城市的第一条铁路，每个需要去往另一个城市的消费者都会排队买票，其效用是最大的。而假设在消费者没有增加的情况下，两个城市间铺就第二条、第三条铁路，第一条铁路对消费者的效用就会下降，消费者此时就不会再挤在一个地方买票了，肯定有会会去人少的地方买，于是三条铁路之间产生竞争，甚至会竞相降价来增加消费者的边际效用。由此可知，铁路同样符合边际效用递减规律，并提醒我们在应用边际效用递减规律时一定要克服“只见树木，不见森林”的坏习惯。
27。禀赋效应：吃不着葡萄说葡萄酸
话说小狐狸因为个子矮吃不着葡萄，就对每一个吃得着葡萄的人心生妒忌，所以到处对人说：葡萄都是酸的，谁吃谁倒霉。这就是“吃不着葡萄说葡萄酸”的由来。人们常常用这句话来讽刺得不到某样东西就对他人心生嫉妒者。但实际上我们每个人都有这种心理，即得不到某样东西心理上就会降低其价值；或者反过来说也可以，就是对自己拥有的东西估价偏高，可称为“吃得着的葡萄都是甜的”。
也许有人会说，人们不是说得不到的才是最好的吗？你这种说法肯定不对。但经济学家却非常系统地证明出了我们每个人都有“吃得着的葡萄都是甜的”的心理，它被称为“禀赋效应”。
禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。禀赋效应是由经济学家泰勒于1980年提出的。通过禀赋效应可以知道，一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往会索要过高的价格。
为了证明禀赋效应的存在，1990年，泰勒还做了一个实验。参加实验的是44名大学生，他随机抽取其中一半的人，给他们每人一张代币券和一份说明书，说明书上写明他们拥有的代币券价值为x美元（x的价值因人而异），实验结束后即可兑付，代币券可以交易，其买卖价格将由交易情况决定。泰勒让卖者（得到代币券的学生）从0到8。75美元中间选择愿意出售的价格。同样，也为没有得到代币券的那一半学生指定因人而异的价值，并询问他们愿意为购买一张代币券支付的价格。代币券交易完成后，他又先后用杯子和钢笔做了相同的实验。
实验的结果是代币券市场和消费品市场的交易情况大不一样。在代币券市场，买卖双方的预期价格是大致相同的。而在杯子和钢笔市场上，卖家报出的卖价的平均值却达到买价平均值的两倍多。即使交易反复进行，买者和卖者依然无法达成一致的价格。
这是为什么呢？我们可以比较代币券和消费品的不同之处：代币券的价值是事先确定的，因此非常精确；而人们对消费品的偏好则可能会使其价值变得模糊，即消费者难以对一件商品确定一个唯一的货币价格。因此，当购买者购买商品是为了以更高的价格转手卖出，而不是自己使用时，其对损失和赢利就有明确的衡量，就不会有禀赋效应，如购买股票。可一旦人
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