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所谓“瀑布心理效应”就像某人一句随便说出的话，却弄得很多人十分不舒服，有点“一石激起千层浪”的意思。在经济方面则是指某个市场行为会引起一连串的反应，使很多市场参与者惨遭淘汰或难以进入，十分的不舒服，正像大自然中的瀑布一样，上面平平静静，下面却溅花腾雾。

一家大型客机的价格超过2亿美元，而一罐可口可乐却只有1美元。然而，瀑布效应却在这两个截然不同的产业的价值链中产生了相同的作用。

20世纪60年代晚期，美国的民用飞机生产商波音和麦道在美国国防部的首肯下进行了开创性的合并。合并之后，波音在世界民用飞机市场中占有了五分之四以上的市场份额。在20世纪50年代，欧洲还有数家公司具备生产大型喷气式飞机的能力。然而到了20世纪60年代末，它们已很难与波音进行抗争。为了对抗来自美国的威胁，1970年，法国和德国决定联手打造一家欧洲的大型民用飞机制造企业来挑战波音公司在全球飞机制造业的统治地位。这样做的另一个目的就是在欧洲保留下一批高科技航空工业供应商。随后，英国和西班牙也加入了这一联合体。在欧洲各政府的大力支持下，空中客车公司终于建立起来。到了21世纪初，波音与空中客车已成为民用飞机市场上的双寡头，而与此同时，其他民用客机企业，如一度非常强大的苏联民用客机工业轰然倒塌。

伴随着飞机制造商的集中，与之相关的产业也经历了非常激烈的变革。在飞机主要系统零部件部门，波音与空客各自根据其严格的技术与商业标准选择了少量的优选供应商。这两家系统集成者在激烈的竞争中积极地改造各自供应链的结构，以减少供应商的数量，并培植大型的次级系统集成者。它们深层次地渗透入供应链中，通过密切协调和详细规划，使它们各自的供应系统成了名副其实的外延公司。如今，民用客机制造的所有大型次级系统以及关键零部件的生产都已被几家寡头公司所占领。例如在客机发动机的生产方面，三家跨国公司：通用电气、劳斯莱斯和普惠，占领了全球所有的市场。在大型客机刹车系统方面，古德里奇公司和斯奈克玛公司占有全球市场份额的四分之三。在大型客机轮胎方面，米其林、固特异和普林司通则三分天下。

即便小型次级系统部件，也因为两大寡头的出现而被一批小一些的次级系统集成者所占领。例如波音公司所有飞机上的盥洗室都是由日本JAMCO株式会社供应的，几乎所有大型客机的烟火警报器都是由麦吉特公司生产的。

如今，大型客机相关商品的市场几乎都被某个或某几个公司垄断了，其他竞争者再也难以进入该领域，而这一切都源于波音和麦道之间的合并。一旦相关的飞机制造计划选定好了固定的供应商，则新来者很难取代已有的供应商。再加上相关企业多年的经验积累和产业规模化，竞争优势更为明显，从而造成了在航空制造业价值链中强大的“锁定”效应。这会使得其他企业要想进入世界领先系统集成商的供应链并在“全球平等竞技场”上同供应链中强大的供应商进行竞争将是极端困难的一件事。

再来看饮料业中的“瀑布”。自20世纪80年代以来，全球饮料业进行了高速的产业集约。在碳酸饮料行业，仅可口可乐和百事两家公司就占有了全球三分之二的市场份额。这两家饮料公司在原材料采购和服务方面的巨大支出给其供应链的集约带来了巨大的压力。“瀑布心理效应”推动了饮料业供应链各个环节的集约浪潮。

瀑布心理效应说明，某个行业的集成就像瀑布的源头，也许它们开始的时候非常平静，但当它们飞流直下时，便会激起千万重浪花。供应链上的企业不断变革，最终形成垄断，使很多的企业失去机会、难以生存。

60。坏小孩定理：慈悲父母的感召

经济学有一个基本假设前提是“人都是理性的经济人”。虽然大部分的人都是自私的，总是在为自己的利益考虑，但我们都知道，现实中的人，还具有善良的利他性格。经济学家贝克尔就是在分析人的利己主义和利他主义的基础上提出了“坏小孩定理”。

人类常把“利他”称为良好的道德品质，而把自私自利的人称为坏人。因此，所谓“坏小孩”指的就是那些纯粹为自己的利益打算而不顾他人利益的人。在我们的日常生活中，父母对子女都具有“利他心”，为了孩子牺牲自己利益的例子比比皆是。而为人子女者却往往是“自私自利”的，他们不但不会为其兄弟姐妹的利益着想，也不会顾及父母的利益，甚至为了自己的利还会侵害兄弟姐妹和父母之利，所以他们是“坏小孩”。但有一个奇怪的现象是，这些坏小孩也会努力使整个家庭的总产出或总所得增加。只因具有利他心的父母会将好处分给众子女，如此，为了自身利益，这些坏小孩也会表现得好像具有利他心的乖小孩一样，因为家庭总所得的增加，对他们也有利。这就是坏小孩定理。

坏小孩定理更为明确的陈述是：家庭中的子女中有些天生就只顾到自己的利益，而为人父母者都有对所有子女利益着想的利他情怀，因而会将全家庭的所得“分享”给众子女，不论该子女是否属于只具利己之心的不肖子。如此一来，由于家庭所得愈多，子女所分到的也将愈多，于是纵然是坏小孩，也会努力提高家庭所得或总产出。也就是说，其内心是自私自利的，但表现出来的行为却像是拥有利他情怀者。

这个定理在经济学上的意义非常重大，上到国家的发展、下到一个小公司的生产，尤其是对企业来讲，坏小孩定理提供了一种全新的经营思路。

利己主义是一种以追求自身利益最大化为目的的行为，利他主义是一种以追求他人利益最大化为目的的行为。之前，大多数经济学知识，都是教一个人如何保证并扩大自己的利益，是利己主义性质的。而“坏小孩定理”却告诉人们尤其是企业领导者，利他也可能在这个残酷的竞争世界里生存，而且可能获得更好的发展。

贝克尔觉得，利己主义的“坏小孩”可能被“大父亲”的利他主义所诱导，结果自己也变成利他主义者。因为“坏小孩”从自己的利益出发，可以预期到“父亲”倾向于以“利他”的方式转移财富，因此努力增加父亲的收入，以至于“父亲”的处境也得到改善。这恰恰就像一个企业与它的员工之间的关系。企业若想利己，首先应该利他，才能把员工转变成利他主义者，从而获得发展。

实际上，企业中的员工都是“坏小孩”，因为他们都是理性的利己主义者。在员工是利己主义者的前提下，如果企业家也是利己主义者，那么，企业就会陷入“囚徒困境”。彼此间的合作不可能协调，互相出卖是免不了的。而如果企业家首先将自己变成一个利他主义者，就好像父母对待儿女一样。此时企业家就会拥有一种类似父母甚至圣人的个人魅力，利己主义的员工（坏小孩）才可能被企业家（大父亲）的利他主义所诱导，才可能为企业的利益而奋斗拼搏。

何为企业家的利他主义？从某种意义上讲就是企业家的开创精神、敬业精神，作为企业家，必须突破“小富即安”的精神幻觉，永远追求出类拔萃，全身心地专注于塑造企业的物质文明和精神文明。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》一书中对企业家敬业精神作过阐述，在生活中，一个人是为了他的事业才生存，而不是为了生存才经营事业。这种看似不合理的精神，事实上正是企业家利他精神的体现。

总的来讲，坏小孩定理揭示了在一个团体中，领导者要如何整合整个团体，使每一个有自己小算盘的人都为整体利益这个大算盘考虑。关键就是，领导者要有做“父母”的自知，首先是要使自己成为慈爱的利他主义者。

61。啤酒效应：一箱啤酒引发的血案

啤酒效应是管理学奇才彼得·圣吉讲的一个故事。故事的大略意思是，某零售商店平时每个星期卖出4箱左右的啤酒，店里边基本保持12箱的存货，可突然有一个星期卖出了8箱啤酒。措手不及的畅销令他的存货销售殆尽，于是急忙向批发商订了比平时多一倍的货，因为他认为既然可以卖出8箱，存货当然也要翻倍。收到突然增加的需求订单，批发商推测此品牌的啤酒要畅销，也怕自己的库存供不应求，赶紧向厂商提出多订一倍的货。厂商也由此得出将供不应求的结论，马上加紧生产，甚至购买卡车以备增加的运输所需。

由于传导效应需要时间，尽管零售商店补完货的第二个星期，销售量就又降到了4箱，可厂家的生产和运输准备都已做好，于是造成了各环节上的库存积压。

彼得·圣吉讲这个故事是为了说明错误信息导致决策失误的管理问题，却同时也揭露出了经济运行中不可避免的浪费问题。

啤酒效应当然并非只是啤酒行业的现象，而是营销流通领域中一种具有普遍意义的现象。在营销流通领域中，由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，遂追加订货，零售商的需求提高又大大刺激了生产商，生产商的行为又更大地刺激了原料供给商。信号在这个逆向传递的过程中被不断放大，消费者的需求可能只有1，但零售商的订单使得生产商对需求盲目乐观，造成了好像需要10的印象。而生产商向上游供给商的大量订货又给原料商造成好像需要100的印象。结果就会造成生产出来的产品卖不掉，白白浪费且占用库存的问题。更重要的是，这个问题常常无解。

据调查，即便是在HP、IBM、宝洁这样的知名企业中，也同样存在着类似的现象。这个现象也造就了一个新名词——供应链。在供应链上，常常存在着如预测不准确、需求不明确、供给不稳定、企业间合作性与协调性差造成供应缺乏、生产与运输作业不均衡、库存居高不下、成本过高等现象。就国内来讲，高端白酒品牌的突然爆发和房地产前些年的火爆皆有啤酒效应的影子。

有一段时间，请客、送礼等因素引发了高端白酒畅销的现象，其高额的利润空间吸引了零售商、供应商、厂商对于高端白酒的关注。于是，啤酒效应开始在高端白酒市场上发挥作用。由于商家及厂家对高端白酒市场的盲目乐观和错误预测，造成了从传统的“茅五剑”到各地方名酒以及各类贴牌酒的高端系列白酒遍地开花的现象。仅五粮液的贴牌品牌中的高端酒系列就有数百个之多，更有茅台、剑南春等为代表的众多贴牌子品牌。但是，市场中为消费者了解和接受的品牌却并不多，原因就在于消费者的需求量并不像商家预测的那样多，结果是很多高端白酒像泡沫般刚刚出生即告夭折。而在它们产生到破灭的过程中，包装、流通、人员、推广等花费，导致了企业的巨大经济损失。

和白酒是中国文化的一部分一样，“我要有个家”是中国人根深蒂固的观念。这种观念和中国近年来城市化进程的发展，造成了许多大中型城市的房产需求比较旺盛，而这种需求的传导当然也会引发啤酒效应。

地方政府拍卖土地时，房地产商疯狂竞拍，地价一路攀升，“地王”一个接着一个出现。房地产商当然不会做冤大