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企鹅凶猛:马化腾的中国功夫-第27部分
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荩捕级訯Q所有的用户开放订阅功能，用户只需选择订阅，相应个性化的新闻就将在第一时间出现在用户桌面。孙忠怀生动地称其为“新闻直投”。他认为，腾讯网的差异化优势在于个性化、互动性和多元化的新媒体形式。通过QQ的迷你首页和即时消息提供“新闻直投”和“新闻订阅”，开创更加及时更加个性化的新闻模式；新闻形式上，如全球QQ连线、新闻竞猜栏目等，给广大用户提供了参与新闻的良好平台，这也正是qq。引以为傲的“新闻2。0”。
Web2。0时代，用户对于新闻的阅读需求正发生着深刻的变化。CNNIC第17次调查数据显示，休闲娱乐首次取代信息获取成为互联网用户的第一大需求，内容参与、意见交流等互动形式在新闻中的作用日益重要。
一位从事媒体研究的资深人士认为，“新闻互动改变了媒体传统的新闻运作方式。人们的互动交流，让新闻的报道和挖掘拓展到一个全新的层次”。对腾讯公司的高层来说，在某种意义上，做大主流的新闻门户，对于腾讯抓住更具影响力也更具消费能力的主流受众有着重要意义。根据Alexa的排名，成立仅三年的qq。从2006年7月起已成为中国流量第一的互联网门户。然而，流量第一并没有使其广告收入的排名提前，其2006年第四季度广告收入仍然在新浪和搜狐之后。
业内人士分析，对于门户而言，流量是最根本的生命线，它代表着用户的忠诚和认同，同时也是门户的影响力和商业价值的基础，只有流量——影响力——门户价值三者呈正态循环，才能真正做到门户的最强者。
拦路杀出
重大体育赛事，对诸多门户的掌舵人来说，不仅仅是一次练兵、提升影响力的机会，也意味着真金白银。搜狐成为奥运独家互联网赞助商后张朝阳的高调，似乎让马化腾、丁磊、陈彤有些懊恼，在赛事召开在即时，三人非常难得地握手协作，一步一步粉碎了张朝阳的“独家”特权。
在众门户奥运分羹战役中，马化腾拦路而出，使得张朝阳“比任何网站都快60秒”的承诺陷入了窘境。奥运报道是一场网络门户间的战役，此次战役集结了国内网络门户众多顶尖级的人物。
2008年7月中旬，国内三大门户网站新浪、网易、腾讯向搜狐发起奥运报道进攻，与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网签约，获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。新浪、腾讯、网易的CEO曹国伟、马化腾、丁磊均亮相发布会，现场和央视国际总经理汪文斌签署奥运视频授权协议，宣布三大门户获得了包括开幕式、闭幕式及重点赛事内容的全部视频授权。而之前的6月15日，搜狐首先与央视网签约。其后，张朝阳便对外高调宣称，搜狐拥有独家的视频转播权，搜狐将拥有总长度达3800小时的奥运视频内容，其中有2500小时的奥运比赛视频内容，为搜狐与央视网合作制作并独家播放。此外，张朝阳还表示，搜狐技术系统与奥运会计分系统及奥林匹克新闻服务系统（ONS）进行了直接对接，可以保证在报道比分速度上“直播内容至少领先其他网站60秒”。
“三大门户此次获得奥运视频授权内容，将不少于其他任何互联网网站。”陈彤如此说，此言被认为是对张朝阳独家言论的回应。此事件是奥运前，搜狐和几大门户就奥运垄断资源的又一次交锋。
2007年7月，张朝阳公开宣称，奥运会的合作伙伴、赞助商只能在搜狐网上投放广告，而在其他网站投放广告则不能使用与奥运会相关的任何标志和品牌。不久，新浪、网易和腾讯在北京宣布组建“奥运报道联盟”，并将共建奥运采访团队，共享奥运报道采访资源，共同打造奥运广告营销平台。
近十年来，新浪高层多变，但门户老大一直没变。对张朝阳来说，老资格的搜狐永远是中国互联网第二的标志，因为新浪这个第一门户的存在，张朝阳有了“千年老二”的称谓。
依靠网游对财报的贡献，2008年第二财季搜狐营收1。02亿美元，成为首个“亿元门户”。“我们的对手就是新浪，超越新浪是一件很值得骄傲的事情，非常非常值得骄傲。”张朝阳对媒体表示。新浪似乎并不认可搜狐的门户“老大”身份，新浪内部人士对记者表示，门户网站应该主要看广告指标。
数据显示：2008年第二季度，搜狐网络广告总量达到4340万美元，增长率达到40％，但未能超过新浪在广告淡季第一季度的4780万美元的总量和51％的增长速度。新浪和搜狐的竞争由来已久，这场争夺眼球的战争已经进行了好几年。门户网站竞争，最核心的是资讯竞争，其中最主要的战场是新闻。
搜狐成为奥运赞助商，一直被张朝阳看成是超越新浪的一个最好契机。搜狐成为北京2008年奥运会互联网内容服务赞助商，被张朝阳称为是“近十多年来最高兴的事”。当时搜狐新闻稿上则出现了“搜狐将缔造出遥遥领先于同行的中文第一门户网站”的描述，张朝阳认为从这天开始门户网站的格局将发生改变。事实上，拿到赞助商的身份对张朝阳意味着什么？对张朝阳的竞争对手又意味着什么？
众所周知，搜狐网是北京2008年奥运会的独家网络赞助商，也是首家互联网奥运赞助商。北京奥运会官方网站由搜狐承办，所有相关的权益如奥运的LOGO、歌曲、吉祥物标识及文化主题活动，搜狐都有权使用或参与，还将得到礼遇套餐，比如有一定的票、证件及采访的权利等。另外，奥运会官方网站中自我版权的内容搜狐也可以使用。
这些似乎都可以视作奥运带给张朝阳改变“千年老二”的种种优势。但张朝阳面对的不仅仅是新浪，还有拦路杀出的马化腾，而且腾讯很快就排到中国门户网站流量的第一。腾讯发布了2008奥运报道战略，以“2008，你的网络主场”为口号。有消息称马化腾在内部下了军令状：腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。腾讯内部工作人员此间也透露，马化腾亲自督战腾讯奥运报道。
据称，QQ的奥运新闻推送至3亿QQ用户桌面的时间只需要短短的30秒，目前公司投入上亿元增添了新服务器作为保障。“只要你在QQ上，你一定是知道中国夺金最早的那个人。”马化腾说。腾讯的这一举动让张朝阳提出的“比任何网站都快60秒”的承诺陷入了窘境。奥运视频之争的火药味在赛前已浓得让业界感到窒息。
奥运契机，网络门户之间的争执凸显了位次之争，而背后，则攸关利益。一场门户网站间的奥运大战已白热化。新浪执行副总裁、新浪网总编辑陈彤表示，新浪将针对2008年北京奥运会在视频转播方面投入数百万美元。“我们预计，将有1000万到2000万名中国互联网用户同时通过流媒体视频观看奥运会比赛。我们将投入人民币数千万元来升级带宽，以满足用户的需求。”而作为新浪盟军的丁磊也没闲着。据传丁磊对于奥运报道更是格外重视，多次亲自过问奥运项目的进展及准备情况。有网易奥运频道的同事回忆，丁磊在内部曾表态，在奥运内容的建设上，只要是能够满足用户需求的，就坚决投入，绝不吝啬。
而马化腾对奥运新闻报道的重视程度，绝不亚于丁磊。他说，“做了不见得做得最好，但不做，就一定会有缺失。”
面对几大网站的强势出击，搜狐的优势似乎并不明显。业内人士告诉记者，实际上，搜狐剩下的只是“火炬传递唯一全程实时跟踪与独家承建第29届奥运会官方网站。”而且，这两点根本不是什么优势。
在品牌广告营收领域，奥运合作伙伴搜狐与新浪的差距仍然不少。根据搜狐2008年二季度财报，其广告收入为4170万美元。而根据新浪当年二季度财报，其广告收入为6490万美元，两者相差2000多万美元。
但是，张朝阳表示搜狐并不看重奥运会期间的收入。“我最关心的是搜狐能够通过奥运会获得搜狐品牌的传播和用户的切换，确立搜狐作为第一门户的地位。”知名互联网专家、一起网CEO谢文表示，几大门户之间的肉搏战，不会改变目前门户的格局，并且毫无影响，对门户有影响的是创新的服务模式。
路漫漫其修远兮
除了流量，在影响力和门户价值方面，腾讯似乎也任重道远。对于腾讯而言，把qq。的流量转化为收入并不是一件容易的事情。“qq。在媒体方向上有很好的物理属性，我想这是qq。未来的优势。”总编辑陈菊红对于qq。有足够的信心，陈菊红之前是知名媒体《南风窗》总编辑，2006年7月加入腾讯网。
陈菊红所说的物理属性便是腾讯所特有的弹出窗口和迷你首页。这点，陈菊红似乎颇为骄傲，她曾如此阐述这种优势，世界杯时通讯网没有拿下任何官方权益，但是流量并不比竞争对手增长慢。她认为这种差异性说到底就是研究用户，持续不断研究用户到底喜欢什么？腾讯在这上面有天然的优势。但腾讯作为网络媒体要想真正胜出，内容方面还是要硬碰硬，这一点陈菊红也有所体会。“我们现在的内容发展策略是木桶理论。将来会把新闻、体育、财经这几个作为我们比较重要的突破频道。但其他的频道也不能成为短板，否则一样会影响整个媒体平台的成长。”在新闻、体育、财经等新浪和搜狐的强势内容频道和对手硬碰硬地竞争，对于腾讯网和它的总编辑陈菊红而言路仍很长。
马化腾在竭力改变这种现状。目前，新浪、搜狐等纯门户网站的价值已被渐渐认可，但是跨IM、门户和社区的混合平台腾讯却没有得到了一个准确的定位。
目前的门户网站形成了一种按照商业模式来简单划分的广告价值区间的形态。像新浪这样的单一门户的广告定价是最高的，且地产、金融等高端品牌广告也比较常见，但51。、校内网这样的大型纯社区网站却罕见知名品牌的广告，而且多以“含金量”偏低的产品广告为主。于是，以混合模式存在的腾讯门户，其价值就被社区和IM低估。
技术出身的马化腾承认自己对于广告行业并非专家，因此，腾讯开始引入外部人才来解决问题。2006年，刘胜义进入腾讯并担任副总裁，负责拓展网络媒体以及在线广告业务，这个曾在阳狮、天联等多家跨国广告公司担任中国区高管职务的职业广告人，除了利用其在广告界的人脉帮助腾讯打下很多大单之外，最大的贡献还在于帮助腾讯建立了一套能够博取广告界认可的“方法论”——“腾讯智慧”（可衡量效果、互动体验、精确导航、差异化定位）。
而在这个方法论的框架之下，刘胜义结合腾讯的实际情况，带领团队开发出了多种解决方案和效果衡量工具。其中，一个名为“数字媒体触点解决方案”的产品，显示了腾讯在网络广告业务上的全新战略定位：“虚拟世界的分众”。
马化腾认为，人们在网上的生活路径是可以被跟踪的，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截，而我们的跨平台产品最多，用户的覆盖率是腾讯公司的强项。以前只知道傻傻地卖流量，却不知道流量的来龙去脉，卖得太没理念了。但是现在，马化腾似乎能够清楚地知道一个使用者的上网需求。马化腾这句话背后，是腾讯整个客户系统的跃迁。现在，腾讯的用户资料被重新梳理，之
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