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但是，缺钱是成功的主要障碍。很多创业者缺少的不是想法，而是风险投资。如今，在很多领域，起步资本动辄100万美元，甚至更多。

联邦快递在未盈利之前，吸纳了超过8　000万美元的外部资金。弗雷德·史密斯（Fred　Smith）也自掏腰包，在发动机燃料上花费了数百万美元。

无捷径可走

无论你是一个个体创业者还是一家公司的管理者，无论你为大公司工作还是为小公司工作，无论你是一个组织的底层、中层还是高层，进行“自下而上”的营销都没有捷径可走。

然而，如果你愿意付出努力的话，机会倒是很多，因为很少有人这么做。

大部分管理者都高高在上，用公司使命和五年规划来武装自己。

在“自下而上”的思考者看来，他们都是容易受骗的傻瓜。

第3章　研究趋势

引言

30年会发生怎样的变化？

在营销界，一个永恒的神话就是“改变”。那么，过去30年中，情况发生了怎样的改变呢？

我们不如从本书的一位作者普通的一天来审视这些“巨变”。

生命中的一天

早晨，闹钟响了。起床，洗澡，刮胡子，穿上衣服，吃早餐并开车去地铁站。

这和30年前完全一样。（文*冇*人－冇…书－屋－Ｗ－Γ－Ｓ－Ｈ－Ｕ）

如果我们观察得仔细一些，没准儿会发现一些惊人的不同。也许是洗澡用的肥皂？不是，30年前也是象牙牌香皂。

但是洗发水发生了很大变化。过去用的是Prell；现在用的是Style这个牌子（不过我女儿在用Prell）。

去盥洗室看看。变化可大了。剃须刀Atra现在是双层刀片的，而不是以前的单层刀片。除臭剂现在是止汗剂。牙膏从高露洁换成了佳洁士（20世纪60年代，美国牙科协会的认证印章让我改变了选择）。

但是，当我穿上衣服的时候，才开始真正意识到了巨大的变化。不知为何，我不再穿T恤衫了（也许是追求简单的趋势吧）。

鞋子上没了鞋带，裤子也没了翻边，也不再用领带夹了。为了平衡追求简单的趋势，我把一块手帕放进了口袋，并别上了衣领别针。手表是石英表，而不是以前的机械表。我把钱包放进上衣口袋里，而不是裤子口袋里。

橙汁和麦片是我的早餐，这和30年前一样。我也喝咖啡，但是不加奶油、不加糖，也不含咖啡因。

然后我开着汽车去地铁站，汽车的发动机如今是八缸的，而不是以前的六缸，用的是无铅汽油。

在办公室里，我还是像过去那样开会，用普通的方式写信。我的助理会把这封信打出来，她用的机器看上去和打字机很像，但其实是计算机。

但是，我的电话有了很大的不同。过去是黑色的，现在是白色的。

我下班回到家，和30年前一样，看电视，想想我的生活发生了哪些变化。

在我看来，过去30年中发生的最重要的两种显著变化是双刃剃须刀和无铅汽油。

我也急于想知道，在接下来的几十年里会发生怎样令人难以置信的变化？是三刃剃须刀吗？油箱里装的不再是汽油而是酒精吗？

炒作VS现实

如果你读读日报或是全国性的杂志，你会对现实有截然不同的认识。每天都有让人难以置信、天翻地覆的惊人变化发生。

“20世纪80年代结束了，贪婪不再时髦。”《新闻周刊》最近一期的封面故事称道。

贪婪不再时髦？真的吗？你最好相信，因为《新闻周刊》确实这么说了：“年份不再是一种日历功能，它们是趋势、价值观和思想的相互结合，留存在国民的记忆中。它们在午夜的某个时刻起始然后又终结，而人们往往注意不到。”

1987年赚了6　000万美元的玩具反斗城CEO查尔斯·拉扎勒斯（Charles　Lazarus）真的在1988年去南美洲的维和部队谋了一份差事？我们表示怀疑。

“嗨，伙计，祝你和平。”这是如今华尔街的问候语吗？美国真像《新闻周刊》说得那样发生了那么大的变化吗？

当你开始研究趋势的时候，记住，大部分的趋势都是被制造出来用于销售报纸和杂志的，它们无助于销售你的产品。

但是，营销人员往往相信炒作，而非现实。“影响消费者的营销因素继续发生着深远和不可逆转的改变，”一个管理大师说，“因此，需要观念上的根本变革：要从业务管理改为变革管理。”

这些变化都在哪里呢？无纸张、无现金和无支票的社会在哪里呢？

第三次浪潮、大趋势、第二次工业革命怎么样了？

视频电话如今发展得如何？

你有了自己的直升机吗？这种要代替汽车、让高速路过时的了不起的机器在哪儿呢？

20年前许诺的每天发送到电视上的电子报纸你收到过吗？

现实似乎永远比炒作慢半拍。未来似乎总是可以预测。

但是，当你坐下来写营销计划的时候，会发生什么情况呢？“我们的行业瞬息万变”往往是你能想到的第一句话。

如海洋中的波浪，任何事情都是在不断变化的。这是些短期的变化，它们让你失去了捕捉长期趋势的能力。

如果你在食品行业，所有的宣传炒作都聚焦在鸡肉和鱼肉上，说“牛肉过时了，人人都在吃鸡肉和鱼肉”。

实际上，牛肉的人均消费量超过了鸡肉和鱼肉的总和。

你可能认为，牛肉的人均消费量肯定下降了。事实上，过去三年牛肉的人均消费量每年都在增长。这只是变幻海洋上的一朵浪花。未来究竟会发生什么是另一回事。

未来的办公室

最近这些年，没有什么话题炒作得比未来办公室更神了。但如今的办公室与其说是“未来的办公室”，倒不如说更像过去的办公室。

早晨你大概喝了杯咖啡，浏览了邮件，口授了几封信，拨了几个电话，从档案夹里拿出几份文件。公司的其他同僚们或许也做了相同的事……50年前。

未来办公室呢？

具有讽刺意味的是，如今办公室中的巨大变化跟电子技术毫无关系。它跟联邦快递有关，联邦快递是20世纪的小马快递（Pony　Express）。

电脑驱动的办公自动化系统呢？

像很多其他被过度炒作的概念一样，“未来办公室”仍遥不可及，丝毫不符合现实。

神话总能自圆其说。因此，读你喜欢的报纸和商业读物不能代替深入一线。

一旦有人撰文论及类似“未来办公室”这样概念，那它就会被不断报导。炒作制造炒作。

你认为编辑和记者们都在读些什么？对，读其他编辑和记者的文章。这自然要比自己创作简单多了。

你无法预测未来

你无法预测未来，所以不要为未来做计划。

《大趋势》（Megatrends）这本书预测了美国的阳光地带会崛起。但事与愿违，是西部地区走上腾飞之路，这跟大趋势不同，跟“专家”的预测也不相同。

《财富》杂志1987年10月26日刊在当月12日就上了报序，封面是格林斯潘的照片。格林斯潘是当时全美头号经济学家和美联储主席。

“格林斯潘为何如此乐观。”《财富》的封面如此写道。一周以后，道琼斯工业指数大跌508点，股票市值损失达22。6％。格林斯潘丝毫没有预测到黑色星期一。

早在1917年，内务部就预测美国的石油储备只可以维持27年。51年后，也就是在1975年，美国政府预测可以再用12年，但石油在1987年都用光了吗？

原因之一是短期趋势会自动调整，就像股市。牛肉消费量的增长会引起价格的增长，进而抑制牛肉的消费。

同样的，消费者对网络电视广告时间的需求已趋于饱和。如果网络电视广告价格稍稍下降，需求就会再次膨胀。

＇1＇从弗吉尼亚州至加利福尼亚州南部的美国南部地区。

致命弱点

很多营销计划的致命弱点是，战略建立在“对未来的预测”的基础之上。

这些预测从来都不是显而易见的。通常，它们被深埋在假设之中，你需要获得修辞学的学位才能挖出这些预测。

最常见的错误是推断趋势。根据前几年对红肉的预测，今天人人都应该在吃烤鱼或吃烤鸡。

关键是，基本生活习惯的改变是非常缓慢的，而媒体常常夸大微小的变化，结果公司往往会错判形势。这正是麦当劳和汉堡王投身鸡肉大潮的原因，也是雅芳放弃“在家购物”这一概念的原因。

和推断未来趋势一样糟糕的是，认为将来将会是过去的重演。你假设什么都不会变化和假设某些东西会改变一样，都是在预测未来。

记住彼得定律：“出乎意料的事总是会发生。”

＇1＇黑色星期一是指1987年10月19日（星期一）的股灾。当日全球股市在纽约道琼斯工业平均指数带头暴跌下全面下跌，引发金融市场恐慌和随之而来的经济衰退。

Slice的故事

Slice是百事公司推出的碳酸饮料，分含糖和健怡两种。

我们会建议只将Slice作为健怡饮料品牌（因为用的是果汁调味剂，健怡Slice只含28卡热量）。

我们这样建议是有理由的，这样可以更好地将Slice定位成瘦身的健康饮品。也就是说，让Slice品牌在健怡产品上实现聚焦，而聚焦在营销战中总是个好战略。

如果只做健怡饮料，就无需考虑占饮料市场80％的含糖饮料。百事用Slice品牌推出了两种产品。尽管它表现不错，但是在我们看来，如果它是纯粹的健怡饮品会更成功。

事实证明，软饮料市场的健怡饮料细分市场不断增长，并侵蚀着含糖饮料的市场份额。如今，可口可乐销量中的27％是健怡可乐。

如你所料，Slice健怡产品的销量超过了含糖产品。我们认为，如果Slice聚焦健怡可乐，它会获得更高的市场份额。广告可以更好地关注瘦身和健康。例如，“Slice多了果汁，少了卡路里。”

单个产品并不总是“符合市场规律”。尽管含糖产品占可乐市场的73％，无咖啡因的健怡可口可乐的销量却是含糖可口可乐的四倍多。

你无法预测敌人

基于对敌人下一步行动的“了解”来制订军事计划，实际上是在“预测敌人”，是预测未来的另一种表现。制订这样的军事计划的将军通常会打败仗。

不管敌人采取何种行动，常胜将军制订的计划总会有效。这是好战略的本质。

如果你预测敌人的行动，就等于用公司的未来买了张彩票，成败难料。

赌博在拉斯维加斯、亚特兰大城和华尔街都无可厚非，但是在营销上却不行。

你可以创造未来

“预测”未来和“创造”未来是不同的。

预测未来是寄希望于在未来某一时刻消费者行为会发生变化。你是在守株待兔。

创造未来则是推出一款新产品或服务，而它可以成功创造出一种趋势。实际上，创造未来是开启新品类的潜能。这也就是军事上所谓的侧翼战。

所有成功的侧翼行动都会创造出自己的未来。它们不依赖自身领域之外的演变。

奥维尔美食家爆米花觉得人们愿意为高端爆米花付双倍价钱。在如今富有的社会，这是次不错的冒险。

史都华（Stouffer's）冒险利用了人们会为冷冻餐付3美元高价这一点。该公司赋予这一产品一个3美元的概念“低卡路里美食”和一个3美元的名字“瘦身餐”（Lean　Cuisine）。

史都华开创了美食家冷冻餐品类，瘦身餐每年的销售额超过3亿美元。

趋势VS风尚