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2010年苹果发布iPad平板电脑时，有记者问乔布斯，为什么苹果先做iPhone，再做iPad。乔布斯说：“告诉你，实际上我们是从平板电脑开始的。我当时想要一块可以作为显示设备的玻璃，同时也可以支持多点触摸。我把想法告诉我们的硬件工程师。6个月后，他们拿回来一块神奇的玻璃。于是，我把一块玻璃送给我们卓越的UI设计师。设计师就基于这块玻璃，创造出了惯性平滑卷动之类全新的用户体验。我当时想：‘我的天，我们可以把平板电脑的想法扔到一边，先用这块玻璃做一台手机。于是，我们就开始研制手机。’”

在乔帮主嘴里，整个过程轻描淡写。但事实上，乔布斯从很早以前，就开始关注手机和平板电脑，并静静地等待机会。直到工程师们创造出了神奇的多点触摸玻璃，乔布斯才相继抛出震撼世界的iPhone和iPad。

20世纪80年代，苹果还在卖Apple　II的时候，就试验过带触摸板，与简单的办公功能集成的电话机（不是手机），这可以说是最早的苹果电话。1983年，苹果甚至还请工业设计公司FrogDesign设计过一个名为害羞鬼（Bashful）的平板电脑原型。

后来，斯卡利曾倾注了大量心血的牛顿PDA项目，可以说是iPhone和iPad的先驱。只不过，斯卡利推PDA时，电脑和移动通信终端还没有很好地整合，生不逢时的牛顿PDA甚至还比不过随后出现的PalmPDA和黑莓手机。

回归苹果后，乔布斯虽然终止了牛顿PDA的研发，但一款创造性的袖珍电脑或智能手机的想法始终占据着他大脑的一个位置。

2001年，微软开始大肆炒作平板电脑（Tablet　PC）的概念。几乎所有主流PC厂商都参与了进来。2003年，在一次采访中乔布斯预言：“微软的平板电脑会以失败告终。”结果还真如乔帮主所料，在几年时间里，一大堆有键盘的、没键盘的平板电脑走马灯一样逐个儿登场，却没有一款真正在市场上站稳脚跟。

历史就是这么神奇。十几年前，苹果刚开始借Macintosh炒作图形用户界面时，没有人想到，最后在图形用户界面领域取得垄断地位的是微软而不是苹果。这一次，在平板电脑的角逐中，命运完全颠倒了过来。微软眼睁睁看着自己炒作的平板概念先是被人们渐渐淡忘，10年后却又突然借苹果的iPad大放异彩。2001年时的乔布斯当然看到了平板电脑所代表的未来，但就是按兵不动，因为乔布斯相信，有时候，时机远比眼光更重要。

2002年，iPod发布不久，乔布斯预感到，iPod将在短时间内改变世界音乐产业的格局。也许，依靠一款可以打电话的iPod，苹果也可以用类似的方法改变移动通信产业的格局。被这一想法鼓舞的乔布斯亲自动手，在纸上画了几张iPod版手机的草图，还给这个项目起了一个神秘的代号“紫色1号”（Purple　1）。不过，连乔布斯自己也觉得，这个“紫色1号”与其他手机相比，没有太多革命之处，那几张草图也就仅仅停留在了纸面上。

2005年，苹果尝试着与摩托罗拉合作，在摩托罗拉手机里嵌入iTunes音乐功能。这一合作引得市场上谣言四起，人们猜测，已经在音乐领域取得巨大成功的苹果很快就将杀入手机市场。

事实上，和摩托罗拉的合作只是苹果在移动领域的一次试水。摩托罗拉的iTunes手机并不成功。但通过类似的合作，苹果开始秘密接触手机制造商和移动运营商。与此同时，乔布斯也明确了自己对未来手机和平板电脑的定义——用多点触摸的玻璃带来超一流的用户体验，同时，集成丰富的互联网功能，让手机和平板电脑成为真正的智能通信终端。

正如乔布斯所说，苹果首先把研发重点放在了手机上。之所以把平板电脑的计划置后，一个重要的原因是当时的电池技术还没有达到平板电脑的耗电要求。2005年2月，苹果秘密开始了代号为“紫色2号”（Purple　2）的项目，独立研发苹果自己的手机。2005年9月，项目已经集中了200多名工程师，以高度机密的方式运行。苹果和移动运营商的谈判也在同一时期展开。

2007年1月，Macworld大会上，乔布斯介绍了苹果电脑和iPod的几款新型号后，突然停顿了一会儿，然后，用他特有的、带磁性的声音说：

“这一天，我期待了整整两年半。每隔一段时间，就会有一件革命性的产品改变世界。1984年，苹果发布的Macintosh改变了整个计算机产业。2001年，苹果发布的iPod改变了整个音乐产业。今天，我们要发布3件同一重量级的革命性产品。”

像Macintosh和iPod一样能改变世界的重量级产品！还是3件！听众震惊了。乔帮主是在忽悠大家吗？现场鸦雀无声。

“第一件产品，”乔布斯继续说，“是一台宽屏幕、可触摸控制的iPod；第二件产品，是一台革命性的手机；第三件产品，是一台前所未有的互联网通信工具。这三件产品并不是独立的设备，他们是一台设备。我们把它叫做iPhone。今天，苹果要重新发明手机。”

重新发明手机——没错，这就是乔布斯对iPhone的定位。如果2007年第一次看见iPhone的人还无法相信乔布斯这一论断的话，今天，只要去北京、上海的苹果专卖店去看一看人们抢购iPhone的长队，看看云集在专卖店门口的黄牛党，就知道乔布斯当年的论断有多么准确。

2010年发布的iPhone　4将iPhone的销售推向了一个高潮。从9月在中国上市开始，一直到2011年春节前，iPhone　4无论在苹果中国网站，还是在北京、上海的专卖店，都一机难求。大量黄牛挤在专卖店门口，组织数百人排队，每天在第一时间抢购所有可以买到的手机，然后高价转卖。

苹果此前从没遇到过如此严重的黄牛问题，总部负责零售店业务的高管专程赶到北京处理。三里屯专卖店请来大量保安维持秩序，但现场还是因为抢购发生多起斗殴事件。黄牛党的恐怖以及粉丝们对iPhone的热度可见一斑。

iPhone手机火暴的同时，苹果也解决好了平板电脑需要的高性能电池等技术问题。2010年1月，与iPhone使用同样的多点触控玻璃屏和同样的iOS操作系统的iPad正式发布。4月上市时，再次在全球掀起抢购热潮。

2010年4月，中国钢琴家郎朗在旧金山的一次音乐演出中，出人意料地拿出了刚刚上市不久的iPad，借助一款名为“魔法钢琴”（Magic　Piano）的软件，在触摸屏上弹起了速度最快的钢琴曲之一——里姆斯基…柯萨科夫的《大黄蜂的飞行》。整个音乐会现场充满了欢笑声和惊呼声。在这一时刻，乔帮主设想的可以多点触摸的玻璃，真的变成了一块可以弹钢琴的玻璃。

如果说iPhone是重新发明手机的话，那iPad差不多就是在重新发明电脑了。不说别的，只要看看孩子们是怎样用iPad上网、玩游戏的，我们就不难知道，这块比iPhone更大些的玻璃，对人们操作电脑的方式是一种多么颠覆性的改变。

2011年4月底，国内黑色iPhone　4供不应求的情况好容易缓解了一些，iPad2和白色版iPhone　4的上市又一次让人们疯狂起来。5月初，三里屯苹果专卖店外再次发生流血事件。

无论是iPhone还是iPad，如果到了全世界各地的人排长队追捧，甚至惹得黄牛泛滥的地步，我们已经很难再把它们叫做手机或电脑了，它们无疑已经成为了一种消费符号，成了现代人必备的时尚用品。

从2007年发布iPhone，到2011年发布iPad2，短短5年时间，iPhone和iPad快速占据了苹果营收的核心地位，苹果一大半收入，来自5年前还不存在的产品。2011年第二财季，苹果创下了销售1800多万部iPhone手机的惊人纪录，每个财季iPad的销量则稳定在500万部上下。截至2011年6月，iPad在发布后的14个月里，总共卖掉了2500万台，而使用iOS操作系统的三大设备，iPhone、iPad和iPod　touch，累计销售总量更是达到了令人震惊的2亿台！凭借iPhone和iPad的强势，苹果在2011年的市值也超过了3000亿美元，牢牢占据着世界第一大科技公司的宝座。

当年，苹果在Macintosh上倾注的精力不可谓不多，Macintosh的革命性也不可谓不强，但最终还是输给了更加开放、廉价的IBMPC阵营。今天，苹果研发iPhone和iPad的做法其实和当年的Macintosh有异曲同工之处。比如，苹果依然追求独特的设计品位，依然坚守着封闭模式，牢牢控制着生产供应链的每一个环节，同样不允许兼容iPhone、兼容iPad的出现，iPhone和iPad的操作系统iOS也与其他操作系统不兼容。那么，为什么Macintosh输给了IBM　PC，iPhone和iPad却赢了个盆满钵满呢？

时机是其中的一个重要原因。Macintosh刚推出时，图形用户界面需要的高性能CPU、大容量内存的价格都还居高不下，Macintosh的硬件配置刚刚够把图形用户界面跑起来，和广告中宣称的性能强劲相去甚远。这类似于微软刚开始推平板电脑的时候，用户最关心的电脑重量、电池续航时间、屏幕分辨率、触摸控制等技术点都没有得到很好的解决，这个时候无论如何推动都无济于事。反之，不管是iPhone还是iPad，乔布斯为他们选择的上市时机，都恰到好处。

此外，封闭模式虽然是Macintosh当年输给IBMPC的败因，但在互联网和移动通信的时代，封闭模式的缺点已经不再明显。对于手机或平板电脑这样的产品，用户并没有太多兼容性方面的要求，不会因为操作系统不是Windows就不选苹果的产品。在互联网时代，网络应用的普及也淡化了应用程序间相互兼容的需求。对苹果来说，封闭模式显然更容易发挥特长，有利于苹果单独定义并保持一个远高于竞争对手的产品设计和质量标准。

盛大多媒体创新院院长陆坚用另一个比喻来形容不同的产品模式：IBM　PC所代表的开放战略有些像战国时代的“连横”，在横的方向团结合作伙伴，一同开拓市场，降低产品整体成本；而Macintosh所代表的封闭战略就像“合纵”，从垂直方向整合生产供应链，为用户提供完整、独特的解决方案。在个人电脑时代，“合纵”的成本太高，苹果一家在价格上无法和PC阵营竞争。但在iPhone和iPad所代表的消费电子时代，成本因素已经没有以前那么明显。这时，封闭模式的诸多优点就更容易体现出来。比如，封闭的系统可以让苹果在iPhone和iPad上为用户提供一种无缝集成的端对端的用户体验。甚至，通过整合和控制供应链上的每个环节，苹果还可以在事实上降低生产成本。

另一方面，苹果不断将iTunes音乐商店的成功运营模式扩展到其他领域。随着iPhone和iPad的相继推出，苹果iTunes商店开始销售电子图书。短短两三年时间，到2011年6月时，图书累计销量达到了惊人的1。3亿本！

为了吸引软件开发者的介入，2008年7月，苹果开创性地发布了iTunes应用商店（App　Store），改变了传统的软件销售模式。开发者为iPhone和iPad开发的软件，可以提交给iTunes应用商店销售。用户安装一款软件所支付的款项，由苹果和开发者分账。这种针对应用软件分发方式的革命不但大幅提高了中小开发者的积极性，也反过来促进了iPhone和iP