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一个狗娘养的自白-第24部分
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辉谂υ际形遗南碌�8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。
“我有理由相信艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”
对于一项新的商业产品来说《今日美国》的自动售报机当时和现在都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具任何公司都还没有做到。但是这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。
从一开始起我就知道《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同必须能够真正抓住路人的注意力同时也必须能够销售报纸。
报纸销售机几十年来一直都没有变化看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西里面有报纸显露出来这样人们就可以停下来看一看就好像在看电视屏幕一样。
维加在美国各地旅行看过不同的报架还带了十几台回华盛顿。
藐视地心引力法则
使用最广泛的传统售报机顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示因此人们不弯腰就根本就无法看到。
我告诉维加说我想宣传的是报纸而不是投币盒当时他并没有听懂我的话。他说如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸那我们就得在售报机里装电机。
“可是艾尔啊。”维加说口气是他平时的那股聪明劲“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”
由于地心引力的作用维加解释说我们只能够把投币盒放在最上层。
“维加先生”我说声音里暗藏机锋一边说一边用手指敲着售报机他和他的十多名同事都在旁边听着“我当然理解他妈的地心引力法则可是我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”
除了震动了几个硬币之外我还震动了维加让他不知所措。他回到绘图室心里有了新的决定也有了新的想像力。
我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。
维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说我们希望看到一种太空时代模样的售报机可以吸引电视机前长大的一代人。
哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到而且上面还带有一排字 “看我买我” 。
哥尔还找到一个办法把投币盒改动了一个位置。
我们造出了独特的售报机哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业他们一共雇用了450人专门生产我们公司的售报机。
《今日美国》的头几年我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事数以千台计的售报机这些都是免费或低成本的办法可以吸引很多读者而且效果还不错。
但是在头几年要想吸引广告客户我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。
在前出版计划中我设定了这么一个总体的时间表：
＊1982年至1983年：抓读者
＊1984年至1985年：抓广告客户
＊1985年至1986年：抓成本控制和有效管理
＊1987年及以后：抓股东
我明白如果没有办法抓到大批高层面的读者那就无法找到大批付费的广告客户。但是要让广告客户成为信任我们的人那是需要很长时间的也比我们想像的困难得多。
1983年有偿发行量达到第1个百万数的时候我们已经抓到了艾尔姆街的读者还有美国各地主街上的住户我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。
麦迪逊大街上的懦夫
真实情况是他们害怕《今日美国》广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声然而他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活也损害了他们对媒体购买的传统看法。
专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析他说：“原因可能是千差万别的但说到底还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿我的天啊我的天如果在这个东西里面做广告我们可能会因此而受到批评说我们太冒险了。’”
大多数广告机构的高级主管都认为已经有足够多的报纸了。而且他们还不能够肯定《今日美国》到底是不是一份报纸。
广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物因此不知道如何应对。
在加内特公司多年以来我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。
在《今日美国》开头的那些日子雷直接参与各项事务因此扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的假如算不得杰出之作的话。
但是到了向广告客户游说让他们使用《今日美国》的时候扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。
雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。
让人产生警觉的一件事情是他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。
这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。
我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造但是我知道在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。
来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户这些客户有可能或者应该开始在《今日美国》上做广告了。
但是我对去麦迪逊大街上做交易更有信心之后我雇用了卡茜·布莱克让她出任《今日美国》的总裁专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜生命。
你们的广告让人厌恶
我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。
罗依斯扬名的一个例子是他为施乐公司的复印机设计过一个广告说他们的复印机极容易操作连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好但你们没有把这一点传递给广告商。实情是你们的广告让人厌恶。”
为了看看罗依斯是否能够扭转局势我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。
罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案身体是公鸡但尾巴却是鱼。
“媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候既不是鸡也不是鱼”他的那个版本说“他们说对了。”
“真正的情况是”那段话最后说“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”
我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。
我问罗依斯如果我们照这么做人们会说什么。“他们极有可能说你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。
我决定把部分广告活动交给罗依斯就是针对行业刊物的那部分广告结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。
罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告利用了很多明人比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。
他让名人出镜展示出《今日美国》的各个版面还唱出一种简单的歌。
他们当中的大部分人都不会唱歌但是威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼挥舞着我们的天气预报图一边低声哼着“我每天都看”的曲调这个镜头吸引了很多人的注意力。
名人广告效果极好我们到今天还时不时利用这种方式体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来我们都会请到明星。
对付顶层的人
我们还发现当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。
布莱克感觉到我们应该赌一赌看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说那是他们的工作而不是我的工作。
我还感觉他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多安逸得多。那是我的长处我在那里多处一些日子往往能够改进一些事情。
我也很喜欢那份工作中属于P·T·巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。
但是我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在我是更好的表演者而不是销售人员。
卡茜·布莱克催促了很长一段时间结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板�
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