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哈佛管理技能培训教程-第317部分

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  了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度),并以此来体认公众对一个单位的总

  体态度和评价。一般说来,组织的知名度越大,美誉度越高,其社会形象就越好,因而也更

  利于组织的发展。

  具体分析组织的现实形象并不难,主要可以从下述几方面入手:

  1。对公众对象的调查分类

  〖HT5”,5SS〗公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组

  织所面对的公众,并将各方面的公众进行分类,才能针对具体形象,采取相应措施,设计不

  同的公共关系方案。为此,必须先对公众进行调查,研究公众需要。通常的调查需要掌握四

  类资料:背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名

  、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是

  被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等

  等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度,有延时性和即时性两种。延时性态度指的是

  一个人在相当长时期内起作用的价值观念;即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。

  情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取

  的行动。

  哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度,从而分出潜在公众、知

  晓公众还是行动公众。

  2。组织形象的地位验测

  〖HT5”,5SS〗哈佛经理在对公众进行分类的基础上,还要掌握组织的现实形象,并进一步

  调查各类公众对本单位的评价,能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标,从而反

  映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多,诸如抽样调查、公众代表座谈会、典

  型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中,抽样调查一般分为定

  额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的;随机抽

  样则是运用概率的原理来进行的,并且其科学性随着样本数量的增加而提高;地区抽样或者

  以市为对象,或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这

  种方法时首先需要注意的是代表的选择,即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议

  题的确定和表述。议题要明确,表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办

  法。连续时间的长短没有固定模式,短则数月,长则几年,关键是要取得被调查者的配合。

  深度访问与采访新闻人物颇为相似,访问者必须受过专门训练,对怎样提问,选择什么提问

  方式,首先做到心中有数,只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语

  境资料,因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经

  理最常用的方法之一,它是对已掌握的各种资料进行分析研究,从中发现趋势性问题和有价

  值的线索,进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。

  通过上述调查分析,将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度,明确组织形象的

  现实地位,有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。

  整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度;区域Ⅱ为高美誉度、低知名度;区

  域Ⅲ为低知名度、低美誉度;区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人

  进行了抽样调查,发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞,那么该组织的知

  名度和美誉度就为100,形象地位处于区域Ⅰ(100,100)处。或者只有60人知道该组织,其

  中仅15人对该组织表示赞许,那么该组织的知名度为60,美誉度为15/60×100=25,该组织

  的形象地位就处于区域Ⅵ(60,25)处。由此可见组织形象地位四区域图能较直观地显现一个

  组织已享有的形象地位,帮助哈佛经理体察组织的公共关系问题,寻找解决的方案,为下一

  步选择设计以及控制组织的形象明确方向。

  〖LM〗〖CRT941A,BP〗〖KH…*4D〗〖JZ〗〖HT5”,5H〗〖ST5”,5HZ〗

  图12。4。1〓组织形象地位四区域图〖HT5”,5SS〗〖ST5”,5BZ〗

  3。组织形象的内容调查分析

  〖HT5”,5SS〗知名度和美誉度虽然显示了公众对组织的总体态度和总评价,但反映组织形

  象内部构成的具体要素,即组织所获得的某种社会形象的实际内涵和内容,却仍需要作现实

  的细致的分析。如前所述,组织形象的内容是全面的,不仅需要有理想的外显事物,更需

  要有好的健康的内在精神。这种内在精神对公众往往更有感召力和诱感力。如果某一组织的

  服务方针正直,效率高,态度诚恳,业务有创新,哈佛经理追求一流的产品产量,具有善于

  履行社会责任和义务的开创精神,那么这个组织就会在社会公众心目中赢得并树立起良好的

  形象。需要说明的是,不同性质、不同类型的组织,其具体的形象内容是有差异的。因此,

  哈佛经理在进行组织形象的内容调查分析时,首先要确定组织形象的具体内容。然后,运用

  “语意差别分析法”制作调查表格,作为分析形象要素的工具。做法是:将所认定的组织形

  象内容的要素,如正直、效率、诚恳、创新、名气、规模等,分别以其语意的两级为端点,

  于两端之间再设置若干中间档次,制作成五等分或七等分的表格,用以表示这些要素的程度

  差别。如极其正直、相当正直、比较正直、一般正直、不甚正直、相当不正直、极其不正直

  。然后请受访者就自己的看法在要素(语意)标尺上进行选择,做出评价。哈佛经理对所有样

  本再进行统计,计算各个档次中持某种意见的人在调查总人数中的百分比。然后将其填入相

  应的表格内,便可以直观地获悉公众的具体态度,即组织形象的具体内容。

  总之,哈佛经理在进行组织形象的评价与分析时,首先要排除主观因素的干扰,摆正自己的

  位置,以科学的态度进行调查研究,并通过组织的自我评价和公众评价与分析,建立完整的

  公共关系资料库,从而使这一过程真正做到公正、客观和全面,为下一步工作的开展打下良

  好的基础。〖LM〗

  〖JZ〗〖HT4,3XBS〗二、哈佛经理公关的设计方法与艺术〖HT〗〖HT5”,5SS〗自

  我认识是手段,自我完善才是真正的目的。因此,哈佛经理在自我认识时,总不免要考虑“

  我们究竟应该树立怎样的形象呢?”这一问题正是哈佛经理形象选择与规划棗制定公共关

  系目标和计划、确定公共关系实施方案的始发点。

  〖HT5,4”K〗□〓强化哈佛经理公共关系思想〖HT〗〖HT5”,5SS〗哈佛经理公共关

  系思想是现代哈佛经理必须遵守的一项重要管理原则。没有良好的公关思想,就很难制定出

  适宜的哈佛经理公共关系目标,也无法设计组织的美好社会形象。因此,哈佛经理必须努力

  强化自身的公共关系思想。

  1。珍视信誉,美化形象

  珍视信誉是实现良好哈佛经理公共关系的基础,美化形象是哈佛经理公共关系的任务和目标

  。哈佛经理公共关系活动执意追求良好的公共关系状态,而这种良好的公共关系状态又具体

  表现为一个组织机构在社会公众心目中享有良好的信誉和形象。不珍视信誉,就难以美化形

  象。美好的社会形象是组织无形的资产,有了良好的社会形象就会赢得理想的社会舆论,为

  社会各界的了解、信任、好感与合作打下基础。组织在社会公众中信誉卓著,形象美好,就

  能因此而吸引更多的公众,招揽优秀的人才,增大组织的凝聚力,增强员工的向心力、归属

  感和自豪感,能较容易地吸引股东投资和争取各种渠道的资金以及得到优质、可靠的原材料

  供应,使产品在市场上有竞争力,甚至成为所在社区的中坚分子,受到居民的爱戴和拥护,

  使组织在激烈的社会竞争中兴旺发达,立于不败之地。

  2。搞好双向沟通,实现内外结合

  随着改革浪潮的兴起,信息沟通在现代组织领导中由单向转为双向,既有信息的传播,也有

  信息的搜集和反馈,由此形成信息的无限循环。这就要求哈佛经理一方面应尽量迅速、准确

  地收集来自各方面公众的信息,了解社情民意以调节和改善自身;另一方面,还应及时、准

  确、有效地将组织本身的信息传给有关公众,以求公众对组织的了解、同情和支持。双向沟

  通,内外结合,是建立良好公共关系的客观基础。一个现代化组织的哈佛经理,只有确立了

  双向沟通、内外结合的公关思想,才能有效地监测和适应本组织赖以生存和发展的环境;才

  能实现组织上下、内外的信息交流,准确地预测未来,防患于未然。

  3。平等相待,互利互惠

  哈佛经理公共关系不是以血缘、地域为基础的,而是以一定的利益关系为基础的业务关系。

  任何一个组织的公众对象,都无非是对该组织的目标和发展具有一定利益关系或影响力与制

  约力的个人、群体和组织。这种以一定利益关系为纽带的双方关系,特别需要平等相待,互

  利互惠。因此,哈佛经理在设计组织形象、确立公关方案时,一定要兼顾双方利益,恰当地

  选选组织利益和公众利益的相交点,取得组织利益和社会公众利益的平衡与融合,为自身发

  展创造条件。

  〖HT5,4”K〗□〓遵循哈佛经理公关效能原则〖HT〗〖HT5”,5SS〗效能是哈佛经理

  设计组织形象的又一重要原则。无论哈佛经理为组织选择和规划怎样的社会形象,都必须是

  以有利于组织发展为前提的,亦即要设计出“有成效”的组织形象或选择和规划“有效形象

  ”。这种有效形象的内涵表现在两方面:

  1。使公众利益和组织利益统一

  〖HT5”,5SS〗首先,哈佛经理在设计组织形象时必须知彼。一个组织哈佛经理所交往的公

  众,一般都是对该组织有某些权益要求的个人、群体或组织。这要求哈佛经理必须考虑如何

  既能满足公众要求,同时又有利于组织自身的发展,而要做到这一点,哈佛经理就要选择好

 
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