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哈佛管理技能培训教程-第343部分
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（6）不同地区的广告预算和总体预算。
决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。
以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算问题是多种多样的，这些问 题共同的基本点必需予以注意。
从特定的角度（例如以短期的各品种预算的角度）做广告预算（用Ａ来表示），广告以外的本公 司混合销售变数（用Ｘ来表示），Ａ和Ｘ一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制 的环境变数（用Ｅ来表示），以及企业作为目标来选择的市场反应、成果（用Ｒ来表示，比如 知名度、市场占有率），这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关 系式：
Ｒ＝ｆ（Ａ·Ｘ·Ｅ）〖JY。，2〗（1）
决定广告预算问题用（1）式作为前提时，所给的环境变数（Ｅ，如市场总需要）作为基础，决 定选择市场反应（Ｒ）的最大化或满足化的广告预算（Ａ）和其他销售混合变数（Ｘ）的问题定型 化了，在下边的叙述中把（1）式称作“决定广告预算的模式”。
这个决定广告预算的模式，根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。为销售管 理者所采用的经验方法还是采用研究销售文献上的理论方法，存在着各种不同的特定形态。 在下边具体说明一下是用什么样种类的模式决定广告预算。
第三章哈佛经理公关方法（5）
2。制定广告预算的方法
企业在确定广告目标之后，下一步就要确定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金 。企业确定广告预算的主要方法有以下六种，并有一些应注意的问题。
（1）量力而行法。
尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义，但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广 告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给 经费之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错， 但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此， 企业做广告预算时不仅要考虑财力情况，考虑企业能拿出多少钱用于广告开支，而且要考虑 企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在 着片面性。
（2）销售额比率法。
今天的企业，大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为Ａ，销售额 作为Ｓ，广告费对销售额比率作为ａ，以此列出公式即：
Ａ＝ＳＸａ〖JY。，2〗（2）
这种决定广告预算的方法简单明了，在这里对销售额比率ａ，用于过去广告费Ａ的销售额Ｓ 的定数比率，一般来说，根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。
这个销售额比率法，作为决定企业整体的广告预算的方法，稳定企业在各阶段的整体受益是 有力的“经验的方法”，但是，作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说，就存在着很 大问题。为什么呢？第一，根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费中销售 额比率ａ需要变动，因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二，象 Ｐ·科特勒已指出的那样，先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告带 来的提高销售额这种本来的因果关系。第三，用这个方法没有体现出上文中（1）式所表示的 决 定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额Ｓ，再决定广告预算Ａ， 就忽视了（1）式所表示的决定意识的逻辑。
广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑，那么销售额比率法就应该从相反的方面来考 虑。
可是虽然有按产品和按商标的广告预算，但是销售人员制定长期的销售预算时，把达到最终 的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率，这种考虑是合理的，从这个意义 上来说，把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。
（3）计算盈亏估算法。
第三个决定方法，是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全 部产品寿命周期的长期计划期限内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且 发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法，但问题是，第一，广告费对销售额的效果估计往往是 缺乏客观的合理的论据，还没有制定出客观的决定模式。第二，广告费产生的最终效果往往 被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响，第一是包括本社广告费的销 售混合的各变数，第二是竞争对手销售混合的各变数，第三是消费者的类型，景气动向所表 示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中，第二、第三属于一个集团的变数，是 本公司不能控制（调整）的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产 生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是，在销售人员估计盈亏 计算中，忽视了这种情况，往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数（如市 场总需要）看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低，就会受 到很大损失。
还有，这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从 预想的销售额中，把成本，各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷，加上忽视广告对销售额的效果，忽视产品寿命周期阶段的不同， 忽然决定广告预算模式等。
（4）主观的广告（对销售）效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的，而是以广告的销售额效果作为主观的估算 ，决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费（Ａ）的水平，广告费所取得的销售额（ Ｓ），主观估算出如下图那样：
图12。7。7是广告费Ａ的水平对销售额Ｓ的估计数的图表，这个图表按照Ｊ·Ｗ·福雷斯德的 说法不是图表数式，是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外，另外还有数式类型的函数，例如Ｊ·Ｄ·Ｃ利特尔的销售额反应函数， 即
Ｓ＝b…0＋b…1·A…b…2·A＋2〖JY。，2〗（3）用数字代入方程，即有如下方程解
Ｓ＝－1＋12Ａ－4Ａ＋2〖JY。，2〗（4）
在这个式子里加进利益计算的式子，就能决定获得最大利益的广告费。在这里至少明确表示 了在（1）中表示的模式骨架。
但是这个图表函数主观的广告（销售）效果估算法是有如下的①忽视了不确实性，②缺乏客观 的论据，③忽视了竞争对手的广告费，④忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如消费者 的知名度、选择度的变化）等问题，需要注意。
〖CR P9 96，BP#〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗图1277〓广告费对销售额效果主观的 估算棗图表函数〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗
（5）竞争对手广告费对抗法。
第五个方法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法，即把该产品的 广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔所说 的“竞争对手均等法”是对这个竞争对手广告费对抗法的一种或者是相同的方法。
这个竞争对手均等法或者竞争对手广告费对抗法存在着4个问题，即：①竞争对手决定的广 告费并不一定合理，但要追随，②竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展，③ 有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性，④决定广告预算的模式问题不明确等。
（6）目标·课题法。
第六是Ｄ·Ａ·艾肯和Ｊ·Ｇ·迈尔、Ｐ·科特勒说的“目标·课题法”。在这个目标课题 里，首先，制定达到特定水平的知名度的目标，其次，制定为了达到这个目标必要的具体手 段，例如，作为一个课题的例子，要制定一定水平的必要的ＧＲＰ（明显的分等级点）点数。
这里所说的ＧＲＰ是广告与消费者接触到的范围率和达到1％的平均接触次数的积数，即表 示总的广告接触次数或者总的广告印象数。
这个目标课题法是广告（对销售）效果的主观估计法，忽视了有关中间市场反应目标课题的制 定，虽然有符合实际业务现实的优点，但是还存在着，①对目标变数ｙ的课题变数ｘ的效果 的函数（决定模式的一种）即ｙ＝ｆ·（ｘ）常常被主观的估计成图表函数，②广告对销售额或 者市场占有率的最终效果不能全部包括，而只能包括广告的直接效果（知名度，理解度，挑 选度等中间的市场反应变化）等问题。克服这些缺点的方法请见后所叙。
（7）经验决定方法的问题汇总。
上面叙述了围绕经验决定广告预算的代替方案，①量力而行法，②销售额比率法，③盈亏估 算法，④主观的广告效果估算法，⑤竞争对手广告费对抗法，⑥目标·课题法等6种类型， 并指出存在的各种问题。把这些问题汇总起来，并加以若干补充说明，决定广告预算的经验 现实的方法一般有下述的几个问题。
第一，在经验的决定方法中，广告投入市场以后，到获得销售额或者市场占有率的变化为止 ，所产生的各种市场反应的多种因果关系往往被忽视。一般广告费投入市场就发生ＧＲＰ的 变化、知名度的变化、理解率的变化、选择率的变化、试用购买率的变化、反复购买率的变 化、使用者（对该商标商品经常使用者）率的变化、购买数量的变化等，但还不能识别出这些 中间市场反应变数之间的各个阶段因果连锁关系，只能判定投入特定水平的广告费可以直接 地对销售额起到一定作用。
例如，主观的广告（对销售）效果的估算法，以图表函数的形式表示广告费和销售额有直接关 系。在销售额比率法中，决定销售额水平以后才决定广告费的因果关系，这种完全相反的想 法，在决定模式想法上存在着缺陷。
第二，在经验决定广告预算的方法中，竞争对手的广告费、广告表现质的效果、过去广告所 积累的效果等和其他很多各种变数棗而且对销售额有很大影响的各种变数棗被忽视而只 注意了少数几种变数，这是不完全的。例如，主观广告效果的估算法，只注意本社广告费和 销售额这两个变数，对竞争关系和其他与销售额混合的各种变化不加考虑。
目标课题法往往忽视了竞争关系而只注意与销售额混合的各种变数中有关广告的变数。
第三，在经验决定的方法中，主观地估算变数之间的关系。例如，在销售负责人的盈亏估算 法中主观地认为广告费和支出计划在达到特定水平的销售额时才成为系列。因此在各个时期 的特定广告费�
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