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助你成为营销高手-第1部分
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作者：叶华
内容简介： 30秒电视广告曾是最为常见的大众营销手段，而今新科技的发展却使它日渐衰落。包括因特网、有线电视及数字录像等在内的新技术使电视观众逐渐分流。沃顿商学院的专家和广告界的高层管理者说：因此广告商转而关注起其他促销形式。 〃
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助你成为营销高手 内容提要
营销绝不是人们生来就会的，它是一门需要不断学习的实践艺术。无论是个人还是企业都需要不断地学习。本书从决定销售业绩的个人品质开始，讲述成为一个营销高手所需要的基本条件，并具体列举现吸纳客户的各种方法和与客户轻松有效的沟通的技巧。
助你成为营销高手 1 《007》系列电影中的宝马：广告营销的新模式
30秒电视广告曾是最为常见的大众营销手段，而今新科技的发展却使它日渐衰落。包括因特网、有线电视及数字录像等在内的新技术使电视观众逐渐分流。沃顿商学院的专家和广告界的高层管理者说：因此广告商转而关注起其他促销形式。
williams说，007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马z3做了一把广告，但是之后的那部《明日帝国》――其中有很多伏特加酒、手表和化妆品的名牌产品――却被评论家讽刺为一部“小贩的执照”的电影。williams说：“如果它变成一种廉价营销策略，那么消费者也会如是反应。”
这些新『潮』广告的投资回报率很难计算，营销商的投资有可能超过了这些广告的价值，williams补充说：“我注意到投资方经常心甘情愿为这些新『潮』的广告形式投资，就因为这些广告很酷而且似乎还颇为有效。”
新“阿波罗计划”
虽然人们不断尝试衡量广告的有效『性』，但要做到十分准确的确很难。不少广告商颇为认同19世纪百货业先驱johnwanamaker的一句话：“很遗憾，我做的广告中只有一半奏效了，可我却不知道是哪一半。”
沃顿营销学教授davidreibstein说：为了进一步分析传统型广播电视广告的投资回报，全美最大的大众营销商宝洁公司正全力推进一项标志『性』的合资计划：由arbitron公司与vnu（尼尔森媒体研究的荷兰股东）合资成立一家公司推进这一领域的研究。
这项代号“阿波罗”的计划将使用便携式仪表来收集、探测参与者每日收到的所有音频讯息。该仪表在晚间将被下载和播放所有录下的音频信息。参与者还将记录下自己的所有购物记录，以便分析者确定媒体信息与个人消费习惯间的相关『性』。
reibstein说，这项研究成果很可能具有突破意义，因为它能记录个体消费行为模式。目前广告发布者只知道电视观众、报纸读者的大致数量，只知道购买他们产品的人大概有多少，却不知道消费者是否对特定的广告信息做出了反应。reibstein说：“几乎所有人都认为，在传统媒体上做广告不如以前那么奏效了。”
他说，电视正受到一些新兴媒体的围困。首先，很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段。数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍。此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作一边收看电视，这样一来，他们就更少关注广告了。电视所面临的另一大威胁就是与父辈相比，年轻人在电脑上花的时间多于看电视的时间。最后，有线电视的兴起更是抢夺了一部分电视观众，这就又缩小了单一的电视广告的受众面。
对于电视广告效力的担忧几乎已经达到顶点，reibstein说：“有人说：‘慌什么，天又没塌。’是的，天是没塌。但是，所有迹象都表明，我们必须采用新的方式了。”
与此同时，除了科技产品以外的不少大众产品行业，从汽车到洗衣皂，都已进入成熟阶段，法国pubilicis广告集团纽约分公司的全球策划董事gerardsmith说。“为了达到效果，你不能只关注企业自身的扩张。现在我们面临的是一场市场份额争夺战，这就意味着你必须更有创意。”
同时，他又补充说，自从电视成为主流媒体以来，消费者也在不断成熟。“你面临市场竞争时要更聪明些；这就给客户造成了压力，他们必须在和消费者沟通方面有所创新。”
沃顿营销学教授davidschmittlein认为，新型广告模式的兴起改变了人们对“广告”的定义。“这些产品什么时候不再出现，而承载这些产品的剧情什么时候再出现呢？”他问道。“比如说《狮子王》，它是一部电影还是玩偶展演？它到底是什么呢？产品和其促销环境之间的差异已经越来越小，而且这种情况还将持续。”
广告『性』质的转变也引起了广告代理服务的变化，schmittlein指出。他认为，广告代理业内处于成长期的业务有销售企划、品牌推广、赞助服务以及产品演示。“这些不仅是花钱的地方，而且是整个广告策略的动力所在。而以前起推动作用的，是那些30秒电视广告。”
随着国际级公司逐渐收购各广告代理机构以求在多元化营销方式中更经济，电视广告的创意如今已外包给独立的工作室去做，就如同现在电视节目制作的外包。schmittlein说，规模最大的那些机构拥有好几家创意公司，客户仍然可以选择雇用和解雇这些制作团队，却不会有损他们整个的市场营销的关系。
然而，schmittlein认为，虽然30秒电视广告日渐式微，但如果想迅速获得一大批受众，这种广告形式仍然有效。但是他又指出：“全美三大电视网络的市场份额在过去15年内明显下滑。如果你想要覆盖全美65％到75％的受众群……那么现在要做到这一点，比20年前可难多了。电视仍有一席之地，而一旦它丧失了市场地位，那么就会对电视节目的制作成本造成压力。”
助你成为营销高手 2 手机发展将何去何从：手机分销渠道的发展趋势
如今，国内手机分销市场上硝烟弥漫，手机渠道格局纷繁复杂，曾经权倾朝野的总代理制已经失去了往日的威风，取而代之的是零售终端的异军突出，手机生产企业多是自销与代理并存。同时，大规模的连锁销售企业的崛起，新兴分销渠道的出现更使得手机分销渠道变化向纵深发展，多种模式达到相互融合。
国内手机分销渠道纵横捭阖
综观当前手机分销渠道市场，由于手机行业的差异『性』，造成了手机市场具有其独特的特征：1。渠道模式多样化，格局复杂。2。产品种类繁多，市场变化迅速。手机的品牌和型号众多，并且比较其它产品而言，其生命周期短，利润具有很强的时效『性』，需要做出较快的市场反应。3。地区差异大。这点特征表现在两个方面，一是手机消费上的地域差别，不同地区的消费习惯，消费能力上都有差异。二是手机渠道具有地方特『色』，地方渠道势力强劲，相互重合较小。
影响手机分销发展的四点因素
分销渠道的发展受到几点因素的制约，产品特『性』，市场结构，市场竞争情况和技术因素等。以下笔者就这几个方面分别阐述其对手机分销渠道发展的影响。产品特『性』手机属于通用型大众化产品，大众化产品购买频率高，应走便民路线，同时手机的价格相对于普通消费品略高，所以专业的知名度较高的卖场比较适合，这样就促进了手机分销的规模和品牌化经营。同时手机的品种繁多，利润具有时效『性』的特点，也提出了对手机分销扁平化的要求。
市场结构目前现有的手机分销市场容量很大，同时我国的手机产业正从成长期走向成熟期；并将走向完全成熟期。如下图所示，处于导入期和成长期的产业，对渠道的依赖程度高，它需要依赖中间商打开市场和区域化管理。而进入成熟期后，主要依靠自己的网络分销。目前我国手机产业的发展情况决定了手机分销市场上多种分销模式并存和向直销模式倾斜的趋势。市场竞争情况手机市场竞争激烈，不但存在厂商间的竞争，并且存在分销商之间的竞争。竞争促使企业向品牌经营发展，同时竞争也带动了企业间的并购，重组，形成“大鱼吃小鱼”的发展势态，导致手机分销市场的规模经营。技术因素核心技术的匮乏使得国内手机厂商只能偏重于“渠道”竞争，技术层面的问题从而引发渠道竞争的激烈化。物流技术和信息化技术的高速发展给手机分销渠道发展带来便利。
未来手机分销渠道走向“四化”
归结今后手机分销市场总体发展趋势，可以用“四个化”来形容：手机分销渠道扁平化；手机分销零售规模化；手机分销渠道品牌化以及手机分销模式复杂化。这“四个化”从不同的角度揭示了手机分销市场的未来局面。
手机分销渠道扁平化。目前国内手机市场已经呈现扁平化的特点，而未来必然是向更为纵深的扁平化发展。渠道扁平化通过对流通环节的压缩，使得代理层次减少，渠道宽度增加，以及直销的销售方式比重加大。它具有减少渠道的中间冗余环节，提高效率的优势。从厂商的角度，可以节约成本，更直接地接触市场。并且产品价格的下降和购买的便捷，对于最终用户具有吸引力。渠道的扁平化将使零售终端位置日益突出。但渠道的扁平化也会带来管理的难度和成本增加。这便需要厂商在直销和代理之间博弈，寻求最佳的平衡点。并且不断加大其营销的影响力。
手机分销零售规模化。手机分销零售以分地区的手机卖场和家电连锁企业为主，小的手机零售店被整合，并购，手机分销企业走向连锁化，规模化。规模化具有资金、品牌、服务等多方面的优势，其大批量的进货和销售方式既给厂商减少了库存的压力，又保证了产品的种类繁多和价格优惠。但这种大型零售商的区域控制力不容忽视，它可能会带来整个产业链的影响。手机零售的规模化趋势还将带来手机零售分销企业的多元化经营，比如，手机分销企业向手机生产，增值业务，售后服务等领域进军等。
手机分销渠道品牌化。在手机日趋同质化，和消费者日趋个『性』化的今天，手机分销渠道的发展必将走向品牌化营销。因为品牌的推广可以为消费者提供附加价值，提高与竞争对手差异化的机会。具体表现在：手机厂商建立有领袖地位的直销店，在给分销店建立品牌专柜，促销等；手机分销商快速扩张现有渠道规模，宣传企业文化，树立企业品牌�
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