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　　　　“功夫在诗外”，战争的综合因素表现得更加复杂，品牌、渠道、价格、文化、网络，都要求在综合策略上更胜一筹。

　　　　成熟企业，形成了一定的规模优势，市场营销策略与方向比较稳定，规模经济在市场上占据更多优势，营销策略更多表现在“科学”与“团队”。

　　　　弱势品牌，尤其是发展中企业，要想在市场上求得发展，运用什么样的营销策略占据成熟市场显得更为重要。

　　　　顿悟品牌

　　　　为了“品牌”而“品牌”，在当前的企业界非常流行。

　　　　广告战、价格战、夺标战，一些“品牌”迅速“窜红”，成为“知名品牌”。

　　　　但现实的情况往往是，在品牌还没有真正拉动销售的时候，大部分“名星”便纷纷陨落，“各领风两三年”成为市场上普遍的现象，这是为了“品牌”面“品牌”带来的沉痛代价。

　　　　在整个营销传播策略，应考虑一下策略的问题，为营销而营销，为品牌而品牌，已经把太多的企业引入的误区。

　　　　“舒蕾”洗发水在与日化界巨人“宝洁”旗下的各大洗发水争夺市场时，并没有明里“拿刀拿枪”喊砍喊杀，事实上也没有这个实力，而是把战场开在“市场终端”，在局部抢占市场和消费者资源，成为“局部”的“强势”品牌！之后再拓展，开发。

　　　　这是策略的成功，是“营销暗战”的成功，打击对手于不知不觉之中，为企业开出了一条新路子。

　　　　传统企业作法是首先塑造企业形象与品牌形象，把自己的产品打造成知名产品，在让广大消费者了解的同时，提高销售力量。

　　　　事实证明，传统方式并没有让许多企业一夜成名，生命长青。

　　　　打造强势品牌，培育成熟市场，是一场慢长艰苦的旅行。对于求生存求发展的企业来说，加入这一投入巨大的行业，无异于鸡蛋碰石头。

　　　　品牌与销售一直都是一对矛盾统一体。品牌没有一定的知知名度与美誉度，让消费者接受，走进规模化营销，无异于痴人说梦。

　　　　光有品牌知名度与美誉度，销售工作做不好，比如销售人员培训不到位，销售通路不畅，市场销售策略与定位策略不够科学等等，还是很难将产品卖出去。

　　　　一手抓品牌，一手抓销售，对于实力不济的企业来说，耗资巨大，力不从心。

　　　　这需要一个科学的品牌策略与销售策略完美结合，在提高销售与试用率的基础上做好品牌工作，在积累品牌资产的基础上促进销售。

　　　　品牌建设工作不是光靠广告与促销就可以完成的。品牌资产的积累需要一个过程，是产品、质量、传播、营销、服务等等复杂因素的统一体。

　　　　这里关键是一个策略的问题，一个长远的销售策略与品牌策略的统一问题。

　　　　“舒蕾”与“格兰士”的成功，在品牌策略与销售策略上，有很大的突破『性』与可借鉴『性』。

　　　　感悟营销

　　　　通过做品牌解决销售问题，是比较普遍的思维模式与营销策略。

　　　　宝洁的强势品牌策略与网络营销策略，在中国市场乃至世界市场都取得了极大的成功。但现实的情况是，中国目前的企业，尤其是中小企业，有多少个能有宝洁公司这样雄厚的资金与世界营销经验呢？

　　　　资金不足，技术力量不够，没有成熟的营销运作经验，在这样的情况下盲目对别人模仿与复制，便很容易把企业拖入一个疲惫不堪的境地。

　　　　就发展中的企业来讲，先进的营销思维模式可以借鉴，但绝不可以照抄！应当根据自己的本土化优势，制定相应的营销策略。

　　　　“‘舒蕾’的终端市场侵略战”、“‘格兰士’的技术价格战”，“‘商务通’的概念通吃策略”，“‘红桃k’的‘广阔天地、大有作为’”，“‘背背佳’的虚拟经营与样板市场策略”，在营销模式与营销策略上，都有各自的创新与突破！

　　　　我们的企业，尤其是发展中企业确实还存在着许多问题，比如产品质量题、成本过高问题、销售渠道的建设问题、营销网络建设问题、营销团队建设与培训、都不是在一天两天内能够能到解决，更不是光靠某一个人或某几个人所能解决。这些因素都在营销策略的制定与执行上，给企业带来的重重障碍。

　　　　比如现在各行业出现的价格大战，促销战，在行业调整的同时，事实上也上无形中冲击着整个行业的品牌资产。

　　　　一味地降价正在影响产品在人们心目中的档次，尤其是可怕的微利甚至无利润降价，让更多的企业度日如年。

　　　　再比如现在的一些企业过于“务虚”，对于踏踏实实地提高自己的分销能力、渠道建设与和网络建设，认识不足，在营销策略上，这一方面还没有得到足够的加强。

　　　　客户的开发与网络的建设，最基本的纽带是利益，不是请客吃饭上。与客户真正的感情建立是“利益”的平衡与落实。

　　　　

助你成为营销高手　9　体验消费者比较核心需求如何把销售渠道做宽

　　　　近日，在益策学习机构主办的南中国实战营销论坛上，优识公司首席执行官、咨询总监孔雷向大家讲解如何把销售渠道做宽，也就是把窄渠道变成宽渠道，他认为窄渠道是靠价格致胜，就是4p模式；各个行业都是如此，产品、价格、分销、促销等支撑了大多数情况下的需求，但是企业如果想取得市场领先地位，这个是不够的。还要满足消费者未被满足的需求，或者说让消费者体验到产品、公司和品牌的价值，体验是消费者比较核心的需求，这就是宽渠道的概念。孔雷认为要做到宽渠道需要做很多改变。

　　　　首先改变销售方式，针对采购者需求，创造多方位采购者的店内体验：公司价值、品牌价值、产品价值。消费者体验的只有一小部分是产品本身，而其巨大的价值其实深藏在产品背后。做宽渠道就是要充分挖掘产品这部分体验，牢牢抓住消费者的心。任何消费者都有尝试的需求，在大家了解了产品如何使用，并且在使用过程中的欲望得到满足之后，产品的销售自然会提高。某一次采购你体会到了快乐，很长时间你就会形成习惯。同时，不管商店有没有品牌，和什么样的商店搞活动，才能体现产品的价值也是需要考虑的问题。所以先要有目标，后是策略，最后是资源分配、执行计划，按这样的步骤来实施。

　　　　除了销售的增长，目标还应集中在占有值上：一个是零售商在里面的占有率，另一个是经销商在里面的占有率。有了优先占有率，还要让成本（运营资金加上费用，核算成本）在当中的比例下降，指单位成本的下降，这是宽渠道的两大目标。有了目标，更需要有策略和执行方案。然后在铺市之后，还要维持一个深度分销的局面。

　　　　孔雷认为从窄渠道到宽渠道有三个方法是典型的。方法之一，店内形象。店内的形象没有好与坏之分，窄渠道也是这样，关键是店内形象要取得质的突破，换句话说，在商场的形象陈列必须要超过商品在店内的销售额。方法之二，统一形象。在小店铺货并且持续做广告。终端深度化一定要和广告片一致，同时用演示或者是互动式的游戏拉近顾客和产品的心理距离。方法之三，推销制度。对销售人员的培训应集中在产品、技巧方面，而不是流程、形象。

　　　　

助你成为营销高手　10　奥运赛场外的“项庄之舞”顾客应该毫不知情

　　　　好品牌的运动营销会让顾客丝毫感受不到他们身处在营销行为当中，这是超级品牌在奥运赛场外的项庄之舞。

　　　　老牌的王牌

　　　　“我将留在北京，直到2008年，”mariannechrysikakou女士不经意中透『露』。marianne是assetogilvypublicrelations负责雅典奥林匹克项目的总监之一，1月中旬，她随希腊奥美公关的团队一道专程到北京讲解运动行销。

　　　　“运动行销的优势在于，品牌能融入到运动中最直接地和顾客接触。好品牌的运动营销会让顾客丝毫感受不到他们身处在营销行为当中。”她不无骄傲地说，“要做到这些，企业需要专业代理公司的帮助。比如我们为柯达设计的运动行销计划就获得了希腊广告协会评选的最佳公关创意奖。”

　　　　柯达赞助奥运会的历史甚至可以追溯到1896年第一届现代奥运会。自从1986年top全球奥运合作伙伴计划开始实施，柯达参与了每一届奥运会的赞助。

　　　　“当2004年希腊奥运会召开时，这是100年后柯达再次回到雅典，”bettykazakopoulou女士说，“因此我们希望创意能够体现出柯达品牌与奥运会的伟大历史联系，以及‘希腊人欢迎柯达再次回到雅典’这个概念。”betty是该团队的managingdirector。

　　　　最终的创意十分震撼人心。在柯达资助下，1；6000名希腊公民将拍摄的包含了他们笑脸的照片寄给了柯达。柯达则把这些照片当成一个个小点，拼成了一张希腊女士微笑的照片。这张有史以来最大的柯达照片被装饰在了雅典市中心的一栋大楼的整整一面侧墙上。揭幕典礼就在墙对面的酒店当中举行，当幕布开始缓缓降下的时候，人们并没有看出整个计划的创意，直到“图穷匕见”时，人们才惊奇地发现了活动的奥妙。这一伟大的行动立刻成为了希腊媒体报道的焦点。

　　　　“运动行销的关键正是无声无息地影响消费者和媒体，好的创意在节约成本方面显得很有优势，”betty说，“正如这个创意所带来的，柯达巧妙地让16；000名消费者通过柯达产品参与到了奥运会当中。他们不是被迫参与到与他们毫不相关的活动当中，他们和亲友一起分享了由柯达带来的美妙体验，从而增加了对柯达品牌的热爱。”

　　　　必赢之策

　　　　“赞助奥运会是一个长期的营销策略，”marianne说，“客户首先必须明确他们想要什么，然后再根据计划来规划资源。如果主要的营销对象在国内，那么就完全没有必要参加top计划，成为北京奥委会合作伙伴就足够了。中国移动、中国银行和中国石化在这个方面做得很好。不在于预算有多少，而在于预算花得好不好。”

　　　　很多中国企业虽然已经懂得了运动行销的威力，但在应用运动行销资源时却很难找到品牌与运动的结合点，这就很难让品牌成为消费者与体育运动之间的桥梁。因而品牌难以深入人心。

　　　　事实证明，单纯的赞助行为并不会带来品牌的成功，赞助商们必须绞尽脑汁让人们从媒介、运动现场和运动员身上全面体验到品牌。“火炬传递（torchrelay）就是一个好方法，把人们参与奥运的体验放在了第一位，”奥美的另外一位专家alikizaka说，“要想做到这些需要经验，这可能会成为中国企业的软肋。”

　　　　在雅典，希腊邮政是另一个好例子。该公司每天都会为当天获得奖牌的希腊运动员制作专门的邮票，并在第二天清早在全国范围内发售。通过邮票，希腊邮政以爱国情绪“收买”了国民。

　　　　可口可乐是奥美服务的又一个重量级客户。“大公司必须从底层到ceo都明白运动行销的意义，并且让这个策略与公司融合，”betty说，“这是成熟公司的奥秘。”可口可乐正是成功者当中的佼佼