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助你成为营销高手-第6部分
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1、产品功效的回报帐
比如服用你的健脑产品可以在10天的时间解决购买者孩子上课打瞌睡的问题，如果购买者觉得这项投资花30元值得，那么其购买的可能就产生了，如果你的产品是低于30元，越低就越刺激其“兴奋点”。
2、产品附加值的回报帐
比如花30元购买你的产品可以获得免费听价值150元的高考状元或黄岗中学讲师团的学习方法传授会，也同样能刺激购买者的“兴奋点”。
针对以上两点，我们就可以策划出刺激健脑品消费者“兴奋点”的广告来，比如笔者为某健脑品牌做的平面广告标题：
280元就能让孩子牢记住1000个单词吗？
这可能是全国最便宜的学费！
孩子考上理想学府的关键420元！
b、选择“亲子心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：
亲子心态是所有动物特有的心态，对孩子的抚养和教育也是人类千百年的人『性』沉淀，所以这是一种父母潜意识了都存在的东西。但正因为每位父母都有“亲子心态”，这种心态就随着人类的进步上升为一种责任、一种法律任务，而责任和法律就不能和感情『色』彩混在一起来诉求，人类对责任和法律的第一反应是无条件“履行”。故，最能刺激健脑消费者兴奋点的可能就是：
1、不履行的后果威胁
比如父母觉得错过了给孩子服用健脑产品，可能会让孩子在学校抬不起头、考不上大学、前途暗淡等。这些结果都会象针一样刺激父母的“兴奋点”。我们可以策划这样的平面广告标题：
一百万对父母错失的同一个机会！
未来90％的失业者将埋怨父母！
2、履行的好处诱『惑』
比如父母认为孩子服用健脑品后，能让孩子成为“尖子生”、考上清华北大。父母就会因未来的自豪感或实惠而动心。平面广告可以这样做：
今天父母给孩子一滴水，明天孩子还父母一桶油
“脑金矿”将成为21世纪父母回报率最高的投资
c、选择“恐惧心态的满足”来提炼健脑消费者“兴奋点”：
父母存在着担心或忧虑才会产生这种心态，这类父母分为两种，一种是孩子成绩较好，担心会落后，一种是孩子成绩较差，担心被淘汰，而往往成绩中等的孩子和父母都是不会有太大的压力和担心的。所以我们只需要抓住两头，放弃中间。两头的父母最可能产生“兴奋点”的是：
1、不想失去的心态
没有人是希望失去拥有的好东西的，失去了就会痛心，父母都将对孩子目前拥有的好成绩看成是爱不释手的“宝贝”一样，很怕突然一天“宝贝”被人家抢去了。所以只要你的产品可以像保镖一样保护其“宝贝”，就等于刺激了其“兴奋点”。我们可以这样向父母们诉求：
请一定要清楚你孩子成绩掉队的关键原因
100名6年成绩保持优秀的学生之秘诀
2、不甘失败的心态
不甘失败的人一般是自尊心较强或较爱面子的人。对于这类消费者，用“激将法”是最能燎起他们“兴奋点”的。下面的广告标题很有可能产生消费行动：
合格的父母都在关心孩子的脑营养
用了60天，孩子的成绩终于赶上去了
助你成为营销高手 14 华邦的市场营销策划：抢注成败都是品牌的赢家
前些日子，“天安门”商标被抢注一事引起了社会各界的高度关注。许多人对此发表了自己的看法。笔者在此主要从与品牌相关的角度来谈谈自己的看法。
从品牌策划的角度来看，华邦是成功的。品牌策划成功的关键是巧妙的借力，即，创造于品牌相关、富有争议『性』的敏感话题，引发规模『性』的争论，并以之为基础来实现提高品牌知名度和美誉度。结合此次事件分析，华邦在推出新产品之前，抢注“天安门”商标，引出了一个颇具争议『性』的话题，并如愿以偿地吸引了广大媒体的高度关注，许多媒体都在报道结束时转述：“华邦方面辩解称，世界范围内公认，香烟有害身体健康，中南海、中华、人民大会堂这些名称、标志能成为商标，而有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂等为什么不能申请注册‘天安门’商标呢？”还有：“华邦有关负责人表示，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样。如果注册能够成功，这样的好产品也就有了一个好名字。”
由此我们不难看出策划者的匠心独运：即有效传播华邦品牌，告诉华邦此举的合理『性』与“正义『性』”，又向公众传达这样一个重要信息――华邦的部分产品是“有健康保证的华邦有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”。至少笔者是因为这次“天安门”商标抢注事件才加深了对华邦品牌的印象，才知道“无农『药』、无化肥、无激素的华邦有机大桃将在下个月推向市场”，才知道华邦有“有机大桃、葡萄、猕猴桃、山楂”等产品。另外，据华邦公司网站展示的信息，华邦公司从2001年起开始在北京、河北、内蒙、四川等七个省市设立果品生产基地，目的为了进一步提高果汁质量和拓宽市场领域，并且打算在2004年以后，在国内外市场投放七至八种有机果品及有机果汁。这就更容易让我们看到，华邦此举在时机选择机、品牌推动等方面的考虑是十分深远的。
但是，从未来品牌的实际应用来看，华邦抢注“天安门”仍然具有一定的负面影响，或者说是“内伤”。众所周知，在中国，“天安门”能够给人带来的联想是国家、中华民族、至高权利、政治权威，或北京乃至全国的标志『性』建筑，而无法带来有机水果应该给人的想象――科技含量高、无农『药』、无化肥、无激素、健康、营养等等。因此，尽管华邦有关负责人宣称，目前，有机食品是食品安全等级中最高的，正如天安门的地位一样，但是如果华邦公司真的将“天安门”商标运用到有机水果上，还是不妥当的――人们不会因为是“天安门”有机大桃就增加对产品的好感，然后立即决定购买，换句话说，“天安门”最多能够吸引消费者对产品的关注程度，而不能立即拥有很高品牌美誉度和忠诚度。当然，如果华邦公司不是将抢注成功的“天安门”商标应用到有机水果上，而是用在别的合适的产品上，则不会存在上述的问题。
不过，总而言之，无论此次抢注商标成功与否，华邦公司在品牌上都是个不折不扣的大赢家。具体说来，如果华邦抢注成功，则华邦轻而易举地获得了知名度极高的品牌――“天安门”；相反，如果华邦没有成功，华邦也在“天安门”商标抢注事件中吸引了媒体足够的注意力，其品牌也在一定程度上免费得以大规模、高频率地传播。无论商标申请成功与否，华邦都将成为最后的大赢家。
最后，笔者想表明一种观点，尽管在目前市场环境下，品牌的塑造离不开“四两拨千斤”的炒作，但成功的品牌不是靠一次或几次炒作建立起来的。品牌的塑造最终是靠人，人品决定品牌，并且，成功品牌的塑造需要长时间的积累和沉淀，同时品牌塑造者要认真研究人『性』，分析品牌相关人群的特征，然后制定符合人『性』的品牌战略和品牌战术。唯有这样，企业才能塑造出稳健、长青的品牌。
助你成为营销高手 15 市场营销中的第五个“P”营销理论：包装策略
根据跨国公司的调查数据显示，在消费终端，有63％的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主『妇』，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45％。由此可见，有商品的“第一印象”之称的包装是在市场实战中越来越发挥不可忽视的作用。所以，将包装（package）称为与市场营销4p（product；promotion；price；place）组合平行的第5个p，使之合称为新市场营销的5p理论也不为过也。
审视现时的针棉织品行业，包装的作用虽然已得到了许多企业的重视，但由于缺乏系统『性』的包装策略，所以出现了“一个包装打天下”的营销观误区。现本文将以市场营销4p及新市场营销的逆4p理论作为基点来阐述包装策略及量度包装好坏的标准。
包装（package）与产品（product）
查《辞海》，“包装”一词乃并列结构，“包”即包裹，“装”即装饰。针对包装与产品而谈，“包装”一词中的“包”为其中的重点。好的包装必须满足“包裹”产品的要求。而在实战『操』作中，我们应注意以下重点：针对针棉织品的特点，强化包装的防皱、防霉、防『潮』功能以延长商品的存放寿命；为了使产品羽化成商品，在包装设计中充分融入商业信息，商品标识、功能『性』说明及使用说明等必不可少的元素；结合产品的属『性』特点（大小、原料、卖点），选择包装材质，有针对『性』地选用内外包装。
传统的4p理论强调从企业角度观察产品，而新市场营销的逆4p理论则强调从消费角度观察产品。针对包装，从消费者角度出发我们需要考虑下面几点：针对消费者对同类商品包装的认知模式（包装的外型、『色』彩、排版、材质、规格等），按图索骥设计出符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属『性』，让消费者一看就知道这是什么产品的创意包装；
包装（package）与价格（price）
价格，其往往根据商品成本及消费者的价格接受取向进行定位。在包装的“钱”方面，其也含括成本及商品附加值两方面。好的包装其成本牵涉到以下几方面：
包材成本及设计成本：不同的材质、规格及做工精细直接影响成本。而不同档位设计公司的设计收费也不一，但不要为了降低成本而压缩设计成本，因为无论包材成本的价格如何，其都必须通过设计成本来体现及使其增值；生产成本及物流成本：无论是手工制作还是机器生产都与成本密不可分，而包装成品后，其在物流的运输费用也不可忽视；
其实好的包装并不一定需要极高的成本，而好的包装设计往往为商品增添不少的商品价值，以下就简单阐述包装为商品增添附加值的途径：
符合消费认知习惯的创意『性』包装（外型、『色』彩、排版、材质、规格等）是为商品增添附加值的最价途径；以消费者的角度设计包装，方便其使用携带，方便其用后处理；别出心裁并符合品牌理念的包装设计为品牌增添附加值及品牌文化；高成本包装不等于高价值包装，迎合绿『色』及环保『潮』流的包装设计可为商品独特的魅力；
包装（package）与渠道（place）
虽然包装是面对消费者的，但渠道是包装走向市场的过度环节。所以，通过“包装”这一传播载体，
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