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法律的经济分析-第73部分
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虽然我们的论述肯定是非常不完全的，但我们还将通过对直接管制的一些特殊例子进行更为广泛深入的讨论而阐述其中的一些见解，这些例子包括了一种与直接行政管制有别的管制——征税（作为一种管理手段，而非取得岁入的手段）。同时，我们还将密切关注用普通法控制自然垄断的可能性。
13。2再论消费者诈欺
虽然存在一些一直在努力为消费者提供其所购买产品信息的市场力量，但这些力量可能并非总是非常有效的，而且普通法对诈欺的救济也是如此（参见4．7）。那种救济应该得到进一步的改善。在任何原告胜诉的消费者诉销售者的诉讼中，受诈欺的消费者不仅可收回法律费用，而且还应取得一笔罚金，以鼓励诉讼。而且，我们还应使人们更容易提起消费者集团诉讼。那些由于竞争者的销售资料虚假而遭受销售损失的企业，其权利是可以得到澄清的。而且我们必须不能忘记商标在保护消费者免受诈欺中的作用（参见3．3）。生产者对其商标的投资就像是一种抵押品：它增加了偷偷摸摸降低产品质量或以其他方面试图欺骗消费者的生产者的成本，因为他们一旦被抓住就可能损失其全部投资。（即使他们不被抓住，也有可能损失其全部投资，因为如果他们不保证质量控制就会在法律上难以对抗侵权竞争者而实施其商标。）如果生产者可以以零成本退出市场，那事实上就不这样了。在设定商标在保护消费者预期中所起的作用的情况下，一种矛盾的观点是：商标常常被批评为旨在引诱生产者为创造高质量的假形象花钱而将消费者从同等质量（或甚至是更高质量）的低价替代品处吸引过来，以取得垄断经济利润。作为证据，这种批评意见将阿斯匹林和家用漂白剂作为例子，它们依标准的配方生产，但价格却并不统一，有拜尔（Bayer）和克洛罗克斯（Clorox）这样商标的商品的价格往往比其同类的普通产品价格高。但是两种产品具有同样的化学配方这一事实并不能证明其具有同样的质量。它们可能不是依同样的质量控制生产出来的。对商标进行大量投资的生产商有更大的激励来保证质量，而知道这一点的消费者就可能愿意为该生产商的品牌支付额外费用。
我们可以将上面提及的消费者诈欺的私人救济与由联邦贸易委员会实施的公共救济进行比较。通常而言，消费者实际上并没有积极性去援用联邦贸易委员会的执法机制。委员会不可能给予受诈斯的消费者任何损害赔偿。向委员会申诉的这种威慑有时可能会促使销售者去收买愤怒的消费者，但一旦委员会受理了这一申诉，那么销售者就不会进一步与消费者进行协商和作出让步；这必然抑制了消费者向联邦贸易委员会提出申诉的兴趣。（最近，委员会已宣称拥有对受诈斯消费者进行赔偿的有限权力。）销售者的竞争者过去和现在都会积极地向委员会提起申诉，因为委员会可以通过发布停业令（cease and desist order）而使从申诉者处争夺生意的企业停止营业，从而结束这种争夺。但由于委员会承担着全部的起诉成本，所以申诉的销售者就不会设法避免提出旨在骚扰其竞争者（而不是为了消除消费者错误信息）的无谓申诉。
消费者缺乏适当的积极性进行申诉，而竞争者又拥有过高的积极性进行申诉，这两者使委员会承受的压力在本质上失去了平衡。它很少能收到来自受诈欺消费者的申诉，而更多的申诉却来自关心日本进口商品会对其会员中的雇主的销售产生影响的工会，来自关心人造皮毛竞争的皮毛商，来自关心人工钻石竞争的珠宝商。鉴于这些输入的性质，委员会的许多规则和裁定输出（如果在总体上而言）很少与消费者受骗这一实际问题相关，这一点是毫不奇怪的。
另外，委员会没有足够有效的手段来对付不守信用的投机商（the fly－by－night operator）——也许他是消费者的主要诈欺者。他对那些最不可能向委员会提出申诉的人们实行诈欺，而委员会无论如何也缺乏适当的制裁措施来处理不存在营业连续性、隐蔽其行为或没有任何经济责任感的企业。
作为一种制度的联邦贸易委员会的明显特征是它无力实施制裁但却承担了起诉的责任和成本，这是其无力同消费者诈欺作斗争的根源所在。其一方面的原因在于它是一个在华盛顿高度集中运行的联邦机构（而大量的诈欺性销售是由地方的销售者进行的）。委员会可以设置一个更为有效地与消费者诈欺作斗争的机构。这一机构可取得进行制裁、估计竞争申诉者起诉成本和授予其地方官员自治权的权力。但要注意的是，这种变迁的后果将是行政管制模式越来越向普通法模式靠近。
值得一提的是近年来一直为委员会所运用的一种独特的制裁：校正性广告（corrective advertising），即要求已被发现做了假广告的企业在将来的广告中作出声明，旨在校正由假广告所产生的错误印象。校正性广告具有处罚性（这对经济学家而言意味着什么？），因为这一声明可能会使消费者将其全部业务转向其他竞争者，而如果他不做假广告，就不会给其竞争者这么一大部分的业务。这里我们可以看一个例子。委员会在1976年要求为黑人生产有名的系列性化妆品的强生产品公司（JohnsonProducts Company）在其特丽（Ultra Sheen）养发液的所有广告中作出明确而又显著的如下申明：
警告：依使用说明谨慎使用，以免皮肤和头皮发灰、头发受损、眼睛受伤。
强生公司还被要求在包装说明处的显著位置加上或在包装内夹入更为详尽的警告，说明使用该养发液可能引起头皮和头发烧灼、头发脱落和眼睛受伤。看起来如像其他企业生产的养发液也会具有同样的危险，但一年多以来仍没有对强生产品公司的竞争者施用相似的命令，由此强生公司丢失了相当大的市场份额。当人们认识到养发液的消费者不得不在不断提出危险警告的产品和由于没有危险警告而好像显得较为安全的产品间进行选择时，这种市场的丢失就很容易被人理解了。伴有这些效果的刑事制裁就具有很高的社会和私人成本，因为它以产生新诈欺的代价来处罚过去的诈欺。
13．3强制告知
近来，像诚实贷款法这样的成文法和像要求公布辛烷值数字等级和某一种卷烟的焦油、尼古丁含量这样的由联邦贸易委员会创制的规则，都包含了一种明确的解决消费者产品信息问题的方法：要求销售者提供在消费者看来是有价值的信息，而不仅仅是禁止误导性说明。这种有时被称作强制告知（mandateddisclosure）的新方法，既不同于校正性广告也不同于在由于不告知而使消费者接受契约的情况下（例如，消费者认为再生油是新油）而要求的肯定性告知（affirmative disclosure）；即使销售者并没有被指控为虚假说明，他们仍有可能被要求执行强制告知。
我们已在第4章中看到，非管制性市场不可能提供足够既不容易为消费者所获取又是所有商标的同一产品所共有的产品特征信息，对这一问题的关注是有一定道理的。从消费者角度看，这些产品特征可能是好的，也可能是坏的——如人造黄油的低胆固醇含量，或黄油的高胆固醇含量。个体人造黄油生产商可能不愿意为其产品的低胆固醇含量做广告，因为他的广告将会使其并没有替他支付广告费的竞争者受益。（如果人造黄油生产被垄断了又会怎么样呢？）而且也没有任何黄油生产商会对其黄油的高胆固醇含量做广告。
这一问题并不限于与谈论中的特性相一致的品牌。假设在人们广为知晓吸烟有害之前的某一时期，一种品牌的卷烟比另一种含有较少的焦油和尼古丁。在对此事实做广告之前，生产商必须权衡的是，使消费者相信该品牌卷烟较为安全从而增加其市场份额，还是告诉卷烟消费者吸烟危险而使他们中的有些人索性享用其他替代品从而造成其销售量的减损。在这一分析中，市场进入条件是很重要的；如果焦油和尼古丁低含量卷烟的生产商能预见到，在不久的将来，新企业的进入将会把它们产品的焦油和尼古丁低含量看作是广告所依据的足够重要的市场营销性能之一，那么他也就会为之做广告。
虽然对某些消费者产品的信息实施强制告知（或至少是标准告知）存在着理论上的依据，但联邦贸易委员会的工作却有待作进一步的努力。委员会在过去并没有要求卷烟公司向公众公开其产品的焦油和尼古丁含量，但到1970年，它在这方面获得成功的时候（通过改变其以前禁止卷烟公司向公众告知其产品的焦油和尼古丁含量的政策），吸烟的危害性是广为人知的，这就消除了我们上面讨论的为低焦油和尼古丁含量产品做广告的阻碍因素；但毫无疑问，告知规定对卷烟的焦油和尼古丁含量很少或根本不会有任何影响。
诚实贷款法要求统一告知信贷条件和情势，特别是利息率。作为复杂的金融信息标准化的方法，虽然这方面的收益应与引起诉讼的成本进行比较权衡，但这一法律还是有道理的。作为一种防止诈欺和（尤其是）使穷人免受由销售者在其分期付款销售契约中隐瞒的高利率而造成的损害的方法，这一法律更成问题了。受教育的人和富人可能自己保护自己。但那些受清偿能力限制的人又如何呢？他们的选择不是在以下项目中进行的：（1）依分期付款计划购买；（2）从银行借钱然后支付现金；（3）不购买而只是储蓄。他们只是在各种分期付款计划间进行选择。购买者可以将40个月中每月支付20美元的负担与60个月中每月支付15美元的（或30个月中每月支付25美元）负担相比较，而且这种比较可以在并不知道这些支付计划所表示的年利息率的情况下进行。购买者将选择最适于其现在和可预见未来的清偿能力、现在和可预见未来的支付和他的货币的选择性用途等的支付组合。这些考虑并不能归结为一种利息率——即某个有投资机会的利息的主要数字。
13．4安全与卫生
我们在本章的开始看到，有相当多的理由可以证明，对可能导致死亡的活动进行管制是合理的。但从经济学角度看，安全和卫生管制的实际工作却有待进一步的改进。让我们先看这样一个例子：在社会总帐的收支两边都存在着生命问题。规定医药公司要在采用新药之前进行长期和高代价试验的法律拖延了新药的采用，结果使那些本可能为更早采用新药所救的人却丧失了生命。考虑到这些和其他一些因素，新药管制的研究已表明，新药管制的成本已超过了其收益。一般的看法认为，只要安全管制的成本是失去安全，那么我们就没有充分的理由将管制看作存在于市场和法律救济之外、可使受害人免受危险产品之损害的一种选择。
直接安全管制中的一个严重问题是，一种只关注安全中单一输入的管制可能是无效的或是有害的。汽车安全带规定表明了这一观点。这些规
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