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做自己的教练医药代表的五把利剑-第4部分
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诊断一个销售人是否有这种隐痛，方法很简单。当你去拜访客户时——无论新老客户——几乎总会遇到一个问题：“（你有）什么事？”你可以自己回忆一下，你回答这个问题是否爽快而真实，如果不是，则这种隐痛极有可能存在。还有：
（1）你是否曾穿行于一家新的医院，隔着一群群的病人，远远望着忙碌的医生而踌躇不前、不知所措？
（2）你是否觉得信息的来源不广，只能从医院墙壁上的专家排班表对医院情况窥之一二？
（3）你是否鼓足勇气匆匆一瞥药剂科办公室，发现主任不在，失望之余，内心却暗自松了口气？
（4）你是否经常感到忙碌的人群凸现了你的孤单，“免进”牌匾拷打你的信心，而客户偶尔瞥过的目光又让你惊慌失措？
（5）你是否经常发现苦等一位重要的医生，直到最后一个病人离开，却发现身边也等着好几个其他公司的代表，而此时医生已经累得一句话也懒得说？
（6）尽管内心不愿意，可每次总是拐进那位熟悉的小医生办公室一聊一个上午，你有过吗？
（7）你是否准备了满腹的话，在遇到客户的刹那才发现全然派不上用场？
（8）第一次见面，医生劈头就问价格，你是要实话实说？说谎？避而不答？或是避重就轻？
（9）对待客户，你在“过分热情”和“不卑不亢”之间小心平衡，可还是让人家一眼洞穿你“客套”后面对销量的渴求？
（10）你是否有过这样的经历，面对客户要大额赞助，明知无望，却也答应“回去和经理商量商量”？
（11）你有时候困惑，因为你似乎回答了医生的所有问题，但生意仍然没有进展？
（12）都说要挖掘客户的需求，但你发现除了实实在在的看得见的好处，你再找不出其他实质性的东西，你感到难办？
（13）你是否难以向医生提出处方要求？连熟悉的医生也觉得难以启齿？
（14）似乎拜访就是为了增加销量、加强关系或介绍产品，其实你压根就说不清楚拜访的目的？
（15）你申请不到足够的资源？你不知道如何利用现有的资源？或者你根本不知道你到底还有什么资源可以利用？
（16）有时，你觉得也想尽力去做，但正所谓“老牛掉进枯井里，有力没处使”，让你无法尽力，时间长了，也就觉得自己是尽力了，这是现在的你吗？
就像温水煮青蛙的道理一样——青蛙放在热水里生，放在温水里死；再如古龙的武侠小说里描述的真正的杀手并不是出掌如风的人，而是那个你看不见他出手，甚至行动迟缓的人。隐痛并不像剧痛那样容易引起机体注意和警觉，可是给人带来的危害却很大。
第二章 立场——医药代表第一剑 立场
医药代表的这种隐痛，影响的不只是心情，而是心智；不只是销售，还有公司内部活动甚至家庭生活。改善这一切原本并不困难，只是很多人习惯了这种感觉，以致于认为理所当然，终成痼疾。
这种隐痛很有“掩饰”的技巧。你会发现那些新入行的医药代表在客户门外徘徊，见客户时举止拘谨；而那些“老”医药代表在对待客户时有两副面孔——人前敬，人后怨。有的人不自觉地寄希望于技巧培训来消除这种不自在，有的人频繁地跳槽，甚至改行——似乎竞争对手那里不存在这种隐痛。
解决不自在的问题，不能只靠技巧，主要靠立场
立场是颠扑不破、历久弥新的东西，是不随时间和环境变化的原则。医药代表的立场是一个代表对自己、对产品、对客户、对竞争的一些基本认定。就像武林高手在比武之前需要调息一样，在接触客户之前，你应该拥有坚定而明确的立场，每个医药代表的立场未必相同，但明确自己的立场首先要从明确以下几个问题的答案开始：
（1）我是谁？我在干什么？
（2）谁能帮我实现目标？谁会阻止目标的实现？
（3）我需要他们怎么帮我？
（4）他们为什么会帮我？
第二章 立场——医药代表第一剑 自我认定——我是谁？我在干什么？
有三个人正在工地上搬砖头，一位智者问：“请问你在干什么？”第一个人回答说：“我在搬砖头”；第二个人说：“我在建一栋大楼”；第三个人说：“我在规划这个城市”。
十年后，这位智者发现，回答“搬砖头”的人还在搬砖头，回答“建大楼”的人当上了建筑设计师，回答“规划这座城市”的人当上了负责“基建”的副市长。真实与否，没有人去考证，但是这的确揭示了不同的角色认定与一个人的成就之间的关联。
一位医药代表在周期销售会议上讲了这样一个故事。他6岁的女儿问他：“爸爸，你每天都干什么？”他说：“我每天要去医院里工作。”“你是医生吗？”女儿问。他说：“爸爸不是医生。医院有很多人，他们都做不一样的工作。”女儿不明白，转脸问妈妈：“爸爸到底是做什么工作的呢？”妈妈尽量委婉地说：“爸爸每天去医院销售药品。”“不是销售！”爸爸连忙争辩。女儿不理会爸爸的情绪，继续问妈妈：“什么是销售？”这次妈妈不再含糊：“就是卖！”会议室里一阵哄堂大笑。
这个故事里一个有趣的情节是爸爸的争辩——“不是销售”，但是声音是那么苍白无力，那么轻易地被淹没在母女的对话中。你不是在销售，那么你是在做什么呢？如果你认为自己实际上是在做销售，又为什么要争辩呢？
大卫科波菲尔是世界著名魔术大师，人们都知道，所谓魔术都是障眼法。可以猜测，这位魔术师的目标就是“作弊”却不能让人发现，从而给予观众最大限度的惊奇。这与其他魔术师不应当有什么不同。
有一次，我有幸在上海亲临现场领略了大卫魔术的独特魅力。在演出中，他坦陈对魔术的看法：“魔术表演不是一场障眼法技术比赛。我并不追求手法上的最高明，我的目标是娱乐我的观众——我从事的是娱乐行业。”所以，他的演出主题明确，你所欣赏到的是贯穿全场的一个个巧妙安排的、美丽的故事和一波波视觉上的巨大冲击。
医药代表不是药贩子，他们不接触药品，也不接触药款，他们帮助医生守护病人的健康；他们不是在耽误医生的时间，也不会扰乱医院秩序，恰恰相反，他们节省医生很多时间去了解最新的医学前沿信息；他们是可靠的媒介，促成医生、医院和医药公司之间的合作；他们促成最新技术和临床实践的结合。医药代表的共同目标是：让医生客观、公正地了解各种同类药品之间的不同之处，以及这种不同为医生的临床所带来的独特的、具体的好处。
第二章 立场——医药代表第一剑 谁是我的客户？谁是我的对手？
无论是要实现大目标还是小目标，也无论你是政治家还是企业家，这个问题都至关重要。“建立一个富强的中国，”我相信这是毛泽东和蒋介石毕生追求的共同目标。可是对盟友和敌人的不同选择，促成了他们截然不同的做法和最终结果。蒋介石所凭借的是当时国内外的各种支持力量——军阀、财团、“黑帮”及国外援华力量，他一生都在用铁的手腕在平衡各方面的力量，来达到他的目标。毛泽东却看到广大人民群众才是最终的决定力量，因此他的策略很简单，也很有效——打土豪，分田地。毛泽东的这一策略来自他提出的一个论题——谁是我们的朋友？谁是我们的敌人？这是一个重要的问题。
在一次市场与销售的管理团队策略讨论会上，有人提出一个问题：“××产品的目标人群是谁？”会场上先是一阵哄笑，接着一阵窃窃私语。为什么会这样呢？因为这位先生提出的问题是针对一个已经在市场上销售超过10年的很老的产品，销售虽然有增长，但是相当平稳。可是，这种骚动很快就过去了，因为突然之间，这帮市场销售的精英们似乎发现了销售增长的突破口。一直以来，我们都理所当然地认为我们正在拜访的人群就是目标人群，随着时间的推移，竞争格局的改变，我们对目标人群的界定已经到了需要调整的时候。提出“目标客户是谁”这个问题是产品迈向另一个台阶的开始。
有一次和在台湾做产品经理的同事讨论产品的三年计划，在她滔滔不绝地陈述计划时，我不经意地插了一句：“请问，你把谁当作竞争对手？”她当时就卡壳了，这实在出乎意料，因为在此之前，这从来都是最明显的常识，似乎谁都知道答案。此时提出这个问题，联想到她的计划中并没有什么直接针对对手的措施，她半天都不肯回答。过了好久，她才说：“嗯，这确实是一个问题。”
前面我们说过，医药代表的职责是让客户认识到你所负责的产品与其他同类产品的差异，以及这种差异在临床上的意义——对病人的具体好处。要实现这个目标，就要慎重选择你的目标客户，只有清晰地界定你的客户，才能够区分出他们的重要性。
首先要从以下几个方面来给你要争取的客户画一幅像：
（1）他们在什么规模的医院，在什么科室，在门诊还是病房？
（2）他们应该处于什么样的影响地位——学术上和地理位置上？
（3）每周病人量、病人特征，影响病人群的大小，影响的方式（如写文章、传媒、学术交流等）？
（4）他们的处方习惯，以及尝试新事物的意愿？
（5）他们处于竞争对手的首要地位还是次要地位？
当清晰界定客户之后，你实际上就明确了你的对手，因为对手总是有意无意地阻止你的目标客户对你的产品进行客观、公正地了解。正确地定义客户和对手是确定下一步目标的前提。
第二章 立场——医药代表第一剑 我需要客户怎么帮我？
这是一个特别容易被忽视的问题，因为回答“使用我的产品”似乎是理所当然，而实际上这样的回答不但太简单、太笼统，也太偏颇。
有些医学专家并没有很多的病人量，却有当地甚至全国范围的影响力，对你的目标的达成起着至关重要的作用；有些医生没有很多的临床病人，也没有当地学术界的影响力，却拥有你所需要的临床情况的重要信息；有的人可以充当引荐人，起到桥梁作用；有的组织保健教育，起到网络作用。
总之，不同的客户群拥有不同的资源，也起着不同的作用。清楚地定义客户帮助你的方式，才能明白下一步计划。有一年到厦门出差，当地的同事计划好让我去拜访一个难缠的客户。在去医院的路上，我问代表：
“我们需要这个医生怎么帮我们？”
“处方我们的产品。”回答很干脆。
我接着问：“那他现在没有处方吗？是什么原因呢？”
代表气愤地说：“他根本就不了解我们的产品，哼，孤陋寡闻，还自命清高。”
“他为什么不了解我们的产品呢？”我问。
“因为他根本就不听我讲话，”代表说，“每次拜访他的时候，他不是低头看报纸，就是和他的同事聊天，对我视若无睹。”
“那咱们今天来拜访他，是有预约的吗？”
“没有，哪有可能和他约好啊，脾气那么怪。要不是他的病人量多，才懒得理他！”
“那么，今天你一定有一些要达成的目标啦？”
“你是经理，面子大，或许今天能打破坚冰吧。”
“依你看，他的什么样的信号就算是打破坚冰了呢？”
见他没有反应
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