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策略九问-第2部分
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以上种种这些，是由很多错误的假设所支撑的。我们在错误的假设支持下，仍然满情激情、乐此不疲地做着销售，所以，我们在社会公众眼中会是那样一个形象。
丢单的迷惑与赢单的迷茫
“我们已经做了需求调研，也已经提交了方案，而且还参观了样板客户，该做的都做了，客户不签单，我也没办法！”销售经理和销售团队沟通项目时，经常到到这样的“报怨”。
销售是有流程的，这个流程就是我们平常所说的销售漏斗。在销售漏斗的每个阶段，都有该阶段的特征、内容、成果标准等，这些成为销售人员的工作指南。某个阶段的动作完成了，我们认为项目就会进入下个阶段，这样所有动作做完了，客户就会签单。可有时候我们做到漏斗的最下层，客户就是不签单，或是因为一个小小的变故，项目又被重新定义，销售进程又返回到前面的阶段。
在很多复杂项目中，我们都会发展自己的坚定支持、并能指导我们的人，业内有人叫做“内线”，我们这里把他叫为COACH，即“销售顾问”。有时候我们精心发展的COACH，真正到决策拍板的时刻，他在领导面前或评委会上的表态不象我们期望的那样，我们发现他并没有投我们的赞成票，甚至还帮我们的竞争对手――和我们玩起了“无间道”！
相信有很多销售常常有这种经历，就象我开始分享的那个案例，我们做了所有应该做的工作，客户对我们的工作也非常认可，项目选型团队所有的人我们都“搞定”了，这个项目铁定应该是我们的了，可最后却莫名其妙地成了煮熟的鸭子，也不知道怎么就飞了！
有时候我们历尽千辛万苦，单子终于签了。可是在销售过程中，因为做出了过多的承诺，或使用了不应该使用的技巧，甚至不得已得罪了客户的一些人，所以，如果再给他们一次选择的机会，他们可能不会再选我们了。从此我们不敢再去见客户，不得不玩起“躲猫猫”！
相信每个销售都有这样的故事，“一切尽在掌握”的大单突然化为泡影，客户经理没有把关键工作做扎实，在错误的时间做了错误的事情，把自己的方案或承诺给了错误的人员，请错了专家或顾问，或对项目中出现的问题抱有侥幸心理，总是心里默默祈祷：那件事情千万不要发生！无论经验再丰富、再专业的销售，咬到嘴中的肥肉被竞争对手无情地压去的时候，那种痛心和惋惜让我们后悔不迭，可总不能准确地判断那个清晰准确的丢单原因。
我们有时候对为什么丢单朦朦胧胧，可我们究竟为什么赢单呢？
在复杂多变的大项目销售中，我们赢得了一张大单。当总结为什么赢得这个单子的时候，总是发现有太多的因素，可能是因为我们进入的时机很好，可能是“勤奋”的结果，也可能我们的方案满足了客户的关键需求，或者我们选择的“支持者”在客户的内部博弈中获得了胜利，说到底可能是我们的“运气”好，或者归功于我们和客户某个关键角色有着很好的“关系”等。总结分析完，发现“勤奋”、“运气”和“关系”是我们赢得这个单子的因素，而这些有太多的偶然性。当我们不能总结成功的规律，就无法复制成功。
话说回来，什么是复杂销售呢？
复杂销售是客户做出购买决策时要由多人表示赞同或提出意见的过程。从组织上来讲，复杂销售是“多对多对多”的关系，客户是多个部门和多个人参与，每家销售机构也是有多个部门和多个人参与，同一家客户的项目会有多家销售机构同时参与。从客户购买的产品和方案来讲，在复杂销售中客户，往往会有多个方案可供选择，销售方也有多个方案可以提供。从销售的周期和过程来讲，周期也较长，过程也很复杂，并且局外人很难看清这种复杂性。正是因为这种复杂因素的存在，使得销售的业务变得扑朔迷离。从客户的组织结构内部来讲，对同个项目或同件事情，往往因为立场和利益的不同，一般都会（或者说必须）做出相互矛盾的决策。
在复杂销售中胜利或失败，往往不是因为价格或产品功能的原因，我们需要在客户显型的组织结构、隐形的内部关系的迷宫中获得不同人的支持，就不能靠单一因素赢得最终的胜利，所以要制定一种非常特殊的策略来应对这种复杂的局面。
策略与战术
发生在公元208年的赤壁之战是历史上经典的战役，相信电影《赤壁》众所周知，吴蜀联军在强敌面前冷静分析形势，制定了有效的策略，加上赵云、黄盖等虎将的冲锋陷阵，从而以少胜多，创造了中国军事史上以弱胜强的著名战例，一战而奠定了三国鼎立的局面。
曹操兵多粮足，猛将如云，却败给了吴蜀联军。反观吴蜀联军，如果仅仅依靠赵云、黄盖这些精兵强将，相信他们也是无法获得的这场胜利的，他们真正胜利的原因，是因为制定了有效的“策略”！
“策略”是什么？策略一词在《汉典》中的解释是“根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法”。
在复杂项目的销售中，销售团队就好象一个战斗团队。“策略”是有效地分析形势、制定作战计划，是排兵布阵的艺术，它解决为什么做的问题。而“战术”是那些武艺高强的将士骑马射箭、舞刀用枪的基本能力和技巧，它解决怎么做的问题。
技巧对销售而言，就是产品、方案的知识和拜访沟通、演讲谈判的基本技巧，这些技巧是在销售过程中关键能力。而销售中“策略”的目标，就是让自己在正确的时间、正确的地点，会见正确的人，讲正确的话，做正确的事，只有这样才能有效地运“战术”。
我们有时会发现，客户高层答应了听取我们的方案汇报，我们也精心准备了方案讲解，当专家准备开始精彩的演讲时，却发现来的只是一个中层经理，不是你是希望的客户方董事长或总经理，我们意识到搞错了对象。如果我们停下来，或勿勿完成此次讲解去拜访真正的“关键人”时，这个中层经理心里会怎么想，他又会给我们制造出什么样的麻烦？可能此次演讲很成功，我们在战术上得了满分，但是在战略上却得了零分。
方向错了，跑得越快，离目标越远。
所以，刀枪保命，策略致胜！
当然，不是说策略“优于”战术技巧，或者比战术技巧更重要，它们是确保复杂项目销售成功同等重要的因素，也是不分割的因素，这两者就象中国传统文化中的“阴阳鱼”的两面，策略销售是“阴”，方案销售和战术技巧是“阳”。如果无视行动策略和计划，那么就无法有效地运用战术和技巧。只有在战术和技巧应用中获得真正有用的信息，才能制定有效的策略计划，他们是阴阳互相推演转化的过程，一阴一阳，一静一动。
在中国传统文化中，“策略”发挥到极致的莫属《孙子兵法》。
《孙子兵法·始计第一》中讲“夫未战而庙算胜者，得算多也”。
很多销售在行动之前缺少“庙算”，对项目当前形势缺少有效的分析与判断，也就没有更加有效的策略，是为完成特定阶段的动作而行动，这一点在日常工作和培训中很普遍。
《孙子兵法·谋攻第三》中讲“知彼知己，百战不殆”。
这一点同样适于复杂销售。这里的“彼”指的是什么呢？从某个角度来讲指的是“除了自己的外在因素”。那么彼是指竞争对手，还是客户呢？很多销售人员则认为这里的“彼”指的是竞争对手，因为我们在和竞争对手博弈，从策略销售的角度来讲，这是个很可怕的观点，因为赢得销售的最终胜利，是客户做出决策选择我们，而不是竞争对手。当然不是说不关注竞争对手，我们应该关注的是“竞争对手所做行动，在客户身上产生的影响”。
《孙子兵法·军形第四》中讲“故胜兵先胜而后求战”。
能够取得胜利的军队往往在投入战斗之前，已经有了如何取胜的策略，已经把如何取胜经过了反复的推演和分析，然后才会投入到战斗。而我们的销售往往是“先战而后求胜”，得到项目信息就冲上去采取行动，或讲解方案，或演示产品，或参观客户，劳民伤财折腾许久，从战斗中退出身来才发现“我怎么还没有赢呢”，这就是兵法中说的“败兵先战而后求胜”。
之所以如此强调策略，是因为策略经常被人所忽略。
真正的客户经营
签单至上，回款为王，这是长久以来销售所被教育的黄金定律。基于这样的认知，在很多营销培训中都突出强调知识和技巧的重要性，很多销售也在日常工作中应用了各种各样的技巧，取得了看似不菲的成绩。
过去的日子里，很多公司积累了大量的客户资源。随着经济环境的变化和自身的发展，客户对我们的产品和服务也提出了更全面、更细致、更个性化的需求，如果我们不能有效地响应和满足这些需求，那么客户迟早会离我们而去。很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀，具备了丰富的销售经验，当他面临这种客户持续购买需求的时候，既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员和客户业务来讲，过去的成功，并不能代表未来的成功。
在复杂销售中，我们会有短期目标和长期目标。短期目标可能会是赢得订单、完成销售业绩，长期目标是与客户保持着长期健康的合作关系，这样双方会在未来的日子进行更多的交易。同时关注短期目标和长期目标是一件非常困难的事情，正如业绩的压力和高质量的签单。
我们可能经历过这种情况。在向某家客户销售产品时，明知道我们销售的产品客户根本无法有效地使用起来，甚至客户提出的需求根本没有产品可以满足，遇到这种情况，我们怎么办呢？如果只关注短期业绩目标，只希望完成短期内的业绩，我们会目光短浅，可能会掩盖自己产品不能满足这家企业的这一事实，或给做出本来没有的功能承诺，而使用各种签单技巧，寻求立竿见影的回报――合同和首付款，和销售人员的奖金。但是客户一旦发现自己想要的功能没有，在后续的服务中又不能提供，过不了多久，我们就会失去这家客户。我们再也别想让这家客户再购买我们的产品，不仅如此，他还会将他受骗的经历告诉他可以影响的其他人。我们发现，战术上的胜利终导致了战略上的失败。
这让我不由想起当前热播电视剧中的一名话“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领”。
真正的商业成功之道源于客户的真正满意。
真正的销售成功，取决于“客户是不是愿意重复地和我们合作、对我们的产品和服务由衷地满足并很乐于无条件地向他的朋友推荐、长期的合作关系”等这些订单之外的事情，它是源于每笔销售业务，都是我们与客户共同的承诺，共同的风险承担，双方实现“双赢”的合作，这才是客户经营之道。
“我如何做好这家客户”远比“我如何拿下这笔单子”更重要！
为了实现客户经营的目标，专业化销售的生存之道，我们就要避免“只见树木，不见森林”，将长期目标与短期目标并生，将技巧与策略有效进融合，在销售中真正地关注客户。
所以，策略销售就是以客户为出发点，照顾客户感受，真正的发自内心和客户实现多赢的销售态度，是一套有严谨的逻�
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