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位。下面这篇发表在《商业周刊》上的文章便对此进行了评述。
迷茫的品牌
/南妮特。伯恩斯　等
在整个20　世纪80　年代和90　年代初期，〃可口可乐〃、〃宝洁〃等曾是众多企业艳羡不已的超级
品牌中的佼佼者，这些企业不遗余力地在世界各地树立其美国形象。它们曾经被誉为发明创造的中
心、求职者趋之若鹜之地，同时也是投资者慷慨挥金的增长股。
然而风光的年代早已成为历史：这些超级品牌多年来随波逐流，人们对它们早已熟视无睹。
Mercer　管理咨询公司的约翰。卡尼亚指出：〃如果你回顾一下七八十年代的市场创新，可口可乐、宝
洁和麦当劳无疑是开路先锋，那么今天呢？它们都是一些迷茫的品牌。〃
一家名为Interbrand　的英国咨询公司在2000　年全球最知名品牌分析中发现，在名列前5　位的
品牌中有4　家属于高科技公司，它们是微软、IBM、英特尔和诺基亚，可口可乐虽然名列第一，但
其品牌价值却狂跌了110　亿美元，仅为725　亿美元。毫无疑问，昔日的成功之路已经画上句号。多
年来，随着消费者们消费目标的转移，传统大牌公司的魅力早已今非昔比。RFA/Dismal　Sciences
公司研究人员提供的资料显示，汽车、饮料、食品、化妆品、洁净用品等在目前的家庭开支预算中
所占的比重较10　年、20　年前大为降低。Wollf　Olins　咨询公司负责人乔纳森。诺尔斯认为：〃消费者
的忠诚度出现了裂变。〃
正因为如此，传统大牌企业正在顽强挣扎，力图高昂自己的头颅，它们之中的捷足先登者已经
成功在望。尽管只是刚刚起步，投资者们并非视而不见，好收成似乎指日可待。当宝洁公司收成不
佳的消息引发的消费品股票春季狂泻之时，金伯利—克拉克公司、高露洁棕榄公司等已经告别泥潭
重拾山河。
东山再起的秘诀何在？这些公司正全力拥抱一种全新的商业模式：抛弃麦迪逊大道上的广告规
则，以硅谷为榜样，潜心从事创新和机构改革。为了更好地了解消费者（特别是年轻一代消费者）
并缩短产品生产周期，它们重视团队协作，讲究效率，有效利用数据信息，采用精明的在线营销战
略。南加州大学资深研究员杰伊。康格认为：〃硅谷模式是有效的、成功的。〃
在当前的品牌危机中饱经苦乐的莫过于可口可乐公司。历经数年的蹒跚之旅后，去年2　月上任
的首席执行官道格拉斯。达夫特正重整旗鼓，挥师回马。达夫特的战略是：追随高科技公司战略模
式，放弃曾一度使可口可乐登峰造极的高度集权化机构管理模式。他正试图对可口可乐公司的战略
（从消费者口味、新品设计开发到营销节奏）一一进行重新审视和评估。
今天，可口可乐公司破天荒地鼓励当地经营者们开发包括无碳酸饮料在内的各种新产品，并在
世界各地开设一系列当地化的〃创新中心〃，鼓励科技人员在当地直接参与市场开发、包装设计和新
品促销。到目前为止，可口可乐公司在土耳其的桃味饮料、在德国的果味芬达以及仅在比利时和荷
兰的Aquarius　运动饮料等都已应运而生。尽管上述努力只是刚刚开始，但投资者们早已捕捉到了
商机。今年3　月，公司股票价格曾跌至1　年来的最低点，每股仅为43　美元，如今已攀升42％，达
到61　美元。可口可乐公司市场部负责人史蒂芬。琼斯说：〃我们的巨大成功来自于市场。我们每天
都在研究消费者的心理，每天都在调整公司的营销模式。〃
太阳神：逝水难追〃太阳神〃
第153　页　共191　页
企业何以知道他们提供的正是消费者们真正需要的呢？Eddie　Bauer　公司营销部负责人杰克。
圣索洛回忆道：不久前他的信息还只是局限于根椐区域划分大众口味，今天，在线战略已使其能通
过目录和网络跟踪每一位顾客与零售商之间的交流。该公司的在线泳装春季预演有效地增加了部分
款式的订单。圣索洛称：〃我可以了解每个消费者了。〃
尽管人们并不认为当前的品牌危机预示着像宝洁、可口可乐之类的行业巨人将寿终正寝，但是
在网络年代的今天，老牌公司要想东山再起，找回昔日的品牌光环，必须搭上时代快车。否则的话，
代价将十分惨重。
（摘自《商业周刊》中文版2000　年第10　期，有删节）
南德：一个〃堂吉诃德〃的中国版本
转型社会中，企业家扮演怎样的政治角色？
转型社会中，企业家的政治话语权在哪里？
企业家应该有怎样的政治距离感？
中国需要怎样的有政治意识的企业家？
牟其中没有作出正确的回答，但他提出了问题……
第　156　页　共　191　页
2000　年5　月30　日，一条来自湖北省武汉市的新闻占据了国内各大媒体的醒目版面：牟其中今
日被判处无期徒刑。
这条新闻称，现年59　岁的牟其中曾在中国商界创造过〃罐头换苏联飞机〃、〃放俄罗斯卫星〃等〃
神话〃。他于1999　年1　月7　日因涉嫌信用证诈骗被武汉警方在北京抓获，同年2　月5　日被批准逮捕。
11　月1　日，牟其中案在武汉公审。检察机关指控牟其中于1995　年7　月至1996　年7　月间，采取虚
构进口货物事实的手法，从中国银行湖北省分行骗开信用证总金额8000　余万美元，承兑总金额7500
余万美元，其行为已构成信用证诈骗罪。此案开庭时，吸引了境内外约百家媒体前来采访。（据中
国新闻社5　月30　日报道）
〃九人踏雾入山来，重登太白岩。一层断瓦一层草，不似当年风光一般好。〃40　年前牟其中揖
别故人出川闯荡时挥就的半阕《虞美人》，竟在此刻为他的跌宕生涯作出了宿命般的注脚。
牟其中是企业家吗？
在开始动手写下本章的时候，我常常问自己一个问题：牟其中算不算是一个企业家？
很多人说他不算。
曾任南德经济集团〃首席顾问〃的顾健先生撰文说：如果把牟其中定义为一个企业家，则不但真
正的企业家不愿与他为伍，牟其中本人也不会同意，因为他志不在此。他并不是一个企业家，而是
一个充满野心的政治投机分子，他的素臼与他巨大野心之间的落差以及他所处的环境，注定了他不
可能有成功的机会。所以，牟其中的失败不是一个企业家的失败，而是一个政治投机分子的失败。
（摘自〃中华网〃相关报道）
曾多次采访牟其中并因在新闻发布会上咄咄逼问而让后者十分不快的《南方周末》记者方进玉
同样认为：牟其中根本就不是企业家，他对自己的人生定位是政治家，比如说他的南德集团也要搞
南水北调工程，计划炸开喜马拉雅山，引雅鲁藏布江的水入黄河。他还说将来可以请某位中央领导
人退下来以后一起做，口气之大一般人绝对达不到。（摘自《南方周末》相关报道）
连海外及港台的媒体记者也以异样的眼光描述牟其中，香港《ASIAING》杂志一篇题为《牟
总裁奇怪的崛起》的文章写道：牟其中真正的兴趣不在于商业，他的终极目标是从政，而南德只是
他进入政界的发射架。那个梦想可以解释为什么他会如此追求宣传，为什么他在外公开宣讲其它人
小心避开的政治问题。
在更多的人眼里，牟其中是〃狂人〃、〃疯子〃、〃伪思想家〃、〃轻度精神病患者〃，他被排斥在企
业家的范畴之外，顶多只能箅是一个〃披着企业家外衣的骗子〃。
连牟其中自己也对自己的定位很模糊，他说自己是一个〃三不像〃：半个经济学家加半个社会活
动家加半个企业家。
然而，牟其中确乎又是一个企业家。
他创办的南德集团一度是中国最著名、发展最快的私营企业。他所从事和拓展的领域基本上在
经营投资开发的范畴。他被美国《福布斯》评为中国个人资产最多的10　大富豪之—，他还是第一
个受邀参加在瑞士举行的世界经济论坛年会的中国私营企业主。他的所谓〃1　度理论〃（牟其中关于
资本经营的一种形象化的描述，即社会存量资产犹如烧到99　度的水，只要再力1　度就可以沸腾了，
南德：一个〃堂吉诃德〃的中国版本
第157　页　共191　页
而这〃一度〃就是南德的臹慧经济）、〃平稳分蘖〃（牟其中提出的一种经营方式：南德集团希望与国
内外一切渴望建功立业的人士合作，愿意为他们提供良好的发展机会与条件，也即为他们提供最基
础的条件，创立新的项目公司，在条件成熟的时候，将该公司的大部分股份赠给其主要成员）、〃
第四产业〃（牟其中认为南德公司所从事的事业既不是投资生产，也不是投资金融业，而是〃组织和
策划臹慧〃的〃第四产业〃）等，也是资本经营方面的新观点。即便那个最后让他身败名裂的刑事官
司也是一起纯粹意义上的经济案件。
1800　年，当法国经济学家J。B。萨伊杜撰出〃企业家〃这个名词时，他是这样下的定义——〃将经
济资源从生产力和产出较低的领域转移到较高的领域〃。
如果按这样的定义来理解，牟其中应该是一个最合适不过的企业家一他毕生的梦想和所有的理
论都是为了〃转移〃。与工业文明不同的是，牟其中认为他所进行的是〃以知识、信息和臹慧为第一
要素、为主要资本的新型知识经济形态〃的转移。
许多人常常用凯恩斯那句〃没有免费的午餐〃来揶揄牟其中的空手套白狼。可是，的确还有很多
杰出的经济学家的理论与牟其中的观点不谋而合。比如，世界上最早预言了亚洲金融风暴的美国著
名经济学家保罗。克鲁格曼在《萧条经济学的回归》中就曾经提出过一个新的经济学悖论——世界
上存在着免费的午餐。他说：只要我们伸出手来，就有免费午餐，因为这时大量闲臵的资源就有用
武之地……真正短缺的不是资源，不是美德，而是对于现实的理解与把握。
牟其中显然会对这段文字惺惺相惜。
具有讽刺和悲剧意义的只是：自以为臹商之高无人能比的牟其中直到身陷囹圄也没有完成一件
他所渴望的〃转移〃，自以为对中国现实有最深刻的理解与把握的牟其中恰恰成为对现实经济和政治
的最可笑的狂想者。
世无定势，遂使牟某成名
在牟其中的一生中，有两本书让他品尝了两种截然迥异的人生况味。一本是由一位新华社资深
记者撰写的《大陆首富发迹史》，它使牟其中一跃而成为中国新兴民营企业的领军人物和〃精神领袖
〃；而另一本由他原来的部属写的《大陆首骗牟其中》，则一棒子把他打进了〃斯人不亡、天理不容〃
的万丈深渊。
其实，真正应该为牟其中写书的时间是今天。因为一切已经尘埃落定，作为一个奇特的转型社
会中的奇特型的企业家，我们终于可以用一种理臹的、全景式的思考来观察牟其中的商路历程了。
1941　年，牟其中出生于巴山蜀水间的重庆万县。他的父亲牟品三是当年川蜀知名的银行家，
故牟其中自小就认为，〃钱是商品，而银行是卖钱的商店〃。跟同时代绝大多数的中国人一样，牟其
中自幼有很浓厚的政治热情，且敢言敢为，百无禁忌。1975　年，他因组织〃马列主义研究会〃被判
反革命罪入狱。在狱中，他与狱友合力写出过一篇题为《中国往何处去》的万字文，并差点被判死
刑，这成为他日后炫耀的最得意的政治资本。
1979　年的最