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2.0的赢利时代-第3部分
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甚至可能无功而返,却也为中国企业的国际化做出了巨大贡献,让大家能清醒地认识到国际
化的挑战和陷阱,只要其他企业能从TCL那里吸取教训,不再犯同样的错误,TCL的“血”
就没有白流。
2。0时代:继承还是颠覆(2)
其实,中国企业的国际化方向和目标始终没有错,因为这是大势所趋,日本和韩国的腾
飞都是依靠国际化实现的,但国际化不可能靠热情去实现,必须冷静、客观、理性地去面对。
通常说来,制订一份周密的国际化战略需要专业人员花上几年的时间,需要大量外脑的协助,
以及大量的市场调研工作,这样才能“不打无准备之战”。很多企业国际化失利是战略出了
问题(当然还有管理滞后、人才缺乏和文化差异等诸多原因),因为战略探讨的是如何做
(How),而不是想做什么(What)。看看我们周围的企业,一些人把想法当成了战略(比
如多元化经营),另一些人则把目标当成了战略(比如成为行业前三名),还有些人把理想
或追求当成了战略(比如走国际化的道路),真正意义上的战略却被忽视,甚至被遗忘了。
“战略”问题不澄清,会严重阻碍中国企业的健康发展,所以我会在后面几个章节详细探讨
什么是真正意义上的战略,以及如何去制订企业的经营与发展战略。
中国企业普遍存在的5大误区
在中国的营销界和企业界有一个非常流行的说法:“营销制胜,渠道为王。”表面上看
这句话没有什么不对,但因为对营销的理解有偏差,反而会步入营销的误区:很多人把营销
(Marketing)狭义地理解为市场宣传(Marketing munication),即4P成了1P,有些
人干脆把营销理解为销售(Sales),所以越来越多的企业把营销工作的重心转移到了“广
告”和“渠道”上来,以为做广告就是做品牌(当然这背后有媒体故意误导企业的因素),
做渠道就是做市场。结果广告战、价格战此起彼伏,形成了中国式营销的体系和规则。但是
随着丰饶经济时代的到来,市场竞争的加剧,成熟的中产阶级的大量涌现,很多企业感到做
市场越来越难,能用的概念差不多都用完了,能秀的炒作方式也差不多秀尽了,能使的招数
也越来越少,今后怎么办?到底是营销战略出了问题,还是执行出了问题?
营销制胜,渠道为王
第一个误区就是营销理念的偏差。我们不妨从“营销制胜,渠道为王”这个理念说起,
指导思想搞清楚了,其他的事情都会迎刃而解。
首先,从这句话本身看,是不符合逻辑的。因为渠道只是营销的一部分,不是与营销并
列的概念(就像水果与
苹果一样);其次,由于很多人误以为营销就是市场推广,而市场推广就是做广告,所以才
会把营销和渠道并列起来,当然,如果把营销与市场推广划等号的话,把这两句话并列在一
起就符合逻辑了(就像苹果和桔子);最后,就算是把营销与市场推广划了等号,那么“营
销制胜,渠道为王”这个概念也有其局限性,只适合那些做主流市场(即大众化市场)的大
企业,对于做次主流和非主流市场(小众化市场)的中小企业来说,如果也照这个办法去做,
一定会走进死胡同,因为中小企业绝对不能靠广告和渠道去制胜。
为了说明这个问题,我们有必要深入探讨一下营销(Marketing)到底是什么。
营销不等于做广告
在战略层面上营销涉及市场细分(目标市场选择)和产品定位(与众不同之处),而在战
术层面上则涉及四个方面,不管你认同4P还是4C,都涉及到产品定义(客户价值),产品
定价(客户承受能力),市场宣传(客户沟通),渠道建设(客户便利购买)。由此我们可
以看到,市场宣传(客户沟通)只是这四个方面当中的一个而已。而且,在市场宣传里面,
广告又是众多宣传(沟通)手段中的一种,因此,广告在整个市场营销体系中的比重充其量
也就是1/10。
营销不等于策划
可以说策划是在“点子”和“广告”的基础上增加了公共关系、终端促销、概念炒作和
媒体软文配合等要素,比简单的点子或广告宣传上升了一个层次,考虑得更周全一些。但由
于目前的绝大多数策划都是在产品问世之后(或者快要生产出来的时候)才开始进行的,这
就从根本上决定了它的局限性,因为产品特性(产品的内涵)已经固化,很多概念已经不能
改了,策划人只能靠自己的智慧挖空心思地去“找卖点”、“造概念”,甚至忽悠消费者,
效果自然大打折扣。
2。0时代:继承还是颠覆(3)
营销不等于整合营销传播
整合营销传播实际上是系统性的市场宣传(Integrated Marketing munication,简
称Mar),其关注点还是局限于与目标客户的沟通这一个环节,只不过涉及面更广,是
多种宣传形式有机组合的概念(简称Mar Mix)。整合营销传播是舶来品,而策划是中
国特色的营销模式,两者有很多相似的地方。
营销不等于渠道建设
后面我们会专门探讨“营销”与“推销”的区别,这里只分析一下“渠道为王”这句话
的局限性。在主流市场上(大众化市场)的渠道建设是非常重要的,因为企业需要更大的覆
盖率,但是在次主流和非主流市场上(小众化市场)这么说就错了。中国80%以上的企业都
是中小企业,是不适合做主流市场的企业,如果按照这句话去建设企业的销售渠道,就会误
入歧途。很多小众化产品的渠道非常有限,有的是每个省只有一个,有的是每个城市有一个。
所以“渠道为王”这句话是有边界条件的,中小企业千万不要轻信。
那么市场营销到底是什么?从40年前发达国家进入丰饶经济时代开始,整个社会进入
了小众化消费时代,在这个时代,现代市场营销工作始终围绕着四个重点:即市场细分是前
提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术监控是关键。为什么这么说呢?
首先,在小众化消费时代,如果不进行市场细分,企业就不知道为哪部分人服务,产品
就无法定位,结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么,又回到大众化消费的老路上
去了,而某一类产品的市场前景一旦不看好,参与其中的各个企业的销售量也跟着下滑,所
以这种模式只能造就机会主义者的成功。
其次,如果一个企业的产品没有任何创新,一味抄袭模仿的话,它能给客户带来什么价
值呢?基本上没有价值,只不过给消费者多了一个选择而已(有时候选择过多反而是一种负
担),这些企业其实并没有给客户做出任何贡献,所提供的产品甚至可以说是无价值产品(当
然,在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外)。可以说,绝大多数中国企业在做新产品
时,从来都不做“产品定义”,市场营销就成了“销”这个环节的附属产物,市场部成了给
销售部“打杂”的后勤部门。
第三,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如
果没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作也会失去方向感,企业的
目标停留在“想法”或“梦想”这个阶段,总也实现不了。所以市场营销部门必须担负起企
业战略设计的任务,负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计,并通过大量的市场调
研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断,为公司战略奠定基
础,从而避免决策层拍脑袋做决策,只有做到这个层次,市场营销部门在企业中的核心地位
和战略价值才能体现出来。
最后,战术监控是关键。再好的战略如果不能“落地”也是毫无意义的,要想实现企业
的各项战略,就必须把战略进行层层分解,使之成为可以操作的很多“动作”。所谓“动作”
就是必须有动词的一句话,比如“提交××”,“检查××”,“完成××”等。除此之外,
每个“动作”还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些看起来很简单,但是在
很多企业的书面资料里,我们会发现很多没有动词的战术,确切地说更像是“口号”,听起
来激动人心,却不知道怎么下手,也不清楚由谁负责,结果自然是不了了之。
如果大家同意这个对现代市场营销工作四大职能的定义就不难发现,中国式营销还停留
在市场营销的“初级阶段”,只能满足大众化消费时代的需求,压根没感知到丰饶经济时代
即将到来。大多数中国企业都不做市场细分(有些甚至没理解市场细分这个概念),也没有
几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴,而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能
看到的市场营销工作只剩下战术执行(产品促销)。这种初级的营销模式导致了一个必然的
结果,那就是产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有差异化定位可言,大家只能靠广告
和渠道去赢得竞争。当然,在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代,这个问题并不
突出,但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来,问题就开始显现出来了,因
为大家用的招数是一样的,唯一的决胜办法就是拼“体力”,看谁能坚持到最后。
2。0时代:继承还是颠覆(4)
中国式营销的第一个误区就是营销理念的偏差,即把营销理解成做广告;把营销理解成
做策划;把营销理解成整合营销传播;把营销理解为渠道建设。
重战术,轻战略
第二个误区是重战术,轻战略,大家把精力都用在了“招”和“术”上,忽视了对营销
战略的掌控。几年前,“执行力”曾经风靡神州,一夜之间大家似乎找到了制约中国企业发
展的核心问题,各种书籍、光盘,各种培训应运而生,但是热闹了一阵之后,结果如何呢?
中国企业的执行力真的提高了吗?显然没有!很多人只是在管理字典里多了一个“执行力”
的概念而已。因为中国企业还没有到谈论执行力的阶段,讨论执行力的前提条件是企业要有
清晰的战略,即执行的人要明白“执行”什么?为什么要执行?没有清晰的战略和计划,光
有一些好想法是没有意义的,所以执行力不可能单独存在。
可以说,战略缺失是目前很多成功的中国企业普遍存在(却没有觉察到)的根本问题。
我们会在后面几个章节详细探讨“战略”到底是什么?在这里仅仅开个头,目的是让大家有
个基本的共识。
一个真正意义上的企业战略要回答好以下这几个问题:
1。我的企业为哪部分人服务?
2。在目标客户群中希望占据什么样的位置?
3。这些人为什么非要买该品牌?
4。几年以后企业要达到什么目标?
5。如何才能达成目标,企业靠什么(竞争优势)达成目标?
6。企业靠什么赚钱(赢利模式)?赚的是哪一部分钱?
7。达成目标要分成几个阶段走?
8。第一步从哪里开始?
9。如何保证计划的完美实施?
只有到了最后两步才涉及到“执行”的问题。上述9个问题看起来都很简�
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