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细节决定成败(全本)-第5部分

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  ——李素丽  



2。荣华鸡为什么干不过肯德基?  



   我看到过这样一个寓言:  



   有一天,一只猫来到森林里,看见了百兽之王老虎,发号施令,分发食物,小动物们见 

了老虎毕恭毕敬,非常羡慕老虎的气派。当猫偶尔来到河边,发现自己在水中的影像酷似 

老虎时,便想效仿老虎。于是,猫趁老虎外出觅食时,在森林里四处招摇,号称自己是兽 

王。令猫得意的是,自己的身后也有了一些追随者:松鼠、鹳、果子狸、土拨鼠。猫率领 

着这些小动物,到处游逛,吆五喝六,发号施令,俨然成了兽中之王。突然,有一只狼扑 

向了猫,吓得猫弓起腰,毛发尽竖,只会“喵喵”乱叫;此时,老虎咆啸一声冲了过来, 

狼夹着尾巴,灰溜溜地逃走了。老虎拍拍猫的头说:“小样,你看你脑袋上有‘王’字吗? 

猫就是猫,不是声称自己是老虎就会成为老虎的。我们从前都是猫,但后来我们经过一代 

又一代的拼搏,才成了百兽之王。”  



   这则寓言告诉我们,任何一件事情都是做出来而不是喊出来的,振兴民族经济不是喊几 

句口号就能实现的。由此,我联想到了当年荣华鸡叫板肯德基的故事。  



 “肯德鸡开到哪,我就开到哪” 



   肯德基是美国著名的快餐连锁企业。该企业于 1987 年在中国建立首家西式快餐厅。此 

后,肯德基在中国的发展速度一直很快,尤其是从 1996~2000 年,4 年时间增加了 300 家餐 

厅。  



   进入中国饮食市场的肯德基及另一家知名快餐连锁企业麦当劳,以其鲜明的特色,优美、 

简洁的环境,按标准化制作的食品,热情、周到的服务,吸引了大批国人,尤其是青少年 

前来就餐,每一个新开业的快餐厅都可以用宾客盈门来描述。它们这种全新的业态形式以 

及所获得的丰厚利润,大大刺激了中国传统的饮食业。一些国内的餐饮企业纷纷搞起快餐 

连锁,欲与其一较短长,上海的“荣华鸡”即是其中之一。  



   在肯德基于 20 世纪 90年代初进入上海以后,上海的新亚集团搞了一个“荣华鸡”跟它 

对抗。说做鸡嘛,中国人从来就会做,用不着你美国人来教我们怎么做鸡。荣华鸡的老总 

口袋里揣了一个怀表,到肯德基去排队买鸡,看他们怎么炸。看他们放进去以后,到 15 秒 



  15  

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往左边翻了一下,到第 24 秒往右边翻了一下,最后再翻过来一下;就这么掐着秒表,看它 

的油炸时间,估计它的油温。老总回来后,自己配制了几种调料,做了油炸鸡,当时是荣 

华鸡的一个产品:上面一个鸡腿,有国人比较喜欢吃的罗宋汤,还有一个上海人最喜欢吃 

的咸菜炒毛豆和一个酸辣菜。从口味来说,绝对适合中国人的口味,价格也比肯德基要便 

宜。  



   这样,上海荣华鸡快餐公司便于 1991 年 12 月 28 日成立了。刚成立的两年内,公司最 

高日营业额 11。9 万元,月平均营业额达 150 万元,两年累计营业额达 1500 万元,职工两 

年内发展到近300 人,收到表扬信 8。5 万封,堪称“中国第一餐”。  



   荣华鸡快餐坚持“弘扬国货,大力发展祖国烹饪文化,与美国肯德基家乡鸡进行友好竞 

争,逐步提高发展自己”为目的,并以“规模经营、科学管理、立足本市,面向全国,走 

向世界”为宗旨。荣华鸡在上海、全国乃至世界声誉日隆,有口皆碑。当时,有 19 个新闻 

单位、43 篇文章高度赞扬了荣华鸡敢于竞争、勇于开拓的精神面貌。北京、天津、深圳等 

24 个省市地区纷纷向荣华鸡发出邀请,欢迎“荣华鸡”落户他乡。新加坡、捷克等外商也 

要求“荣华鸡”飞出国门,把中华民族的烹饪文化在异国他乡开花结果。1994 年,荣华鸡 

在北京开了第一家分店,并声称:“肯德基开到哪,我就开到哪!”  



荣华鸡败走麦城 



   当荣华鸡扬起挑战“肯德鸡”大旗之时,一时间门庭若市,效益最好的黄浦店,一年就 

有 300 多万的利润。北到黑龙江,南到江西,都有红底白字“荣华鸡”的分店。在一些地 

段,荣华鸡的生意的确超过了洋鸡,让中式快餐着实扬眉吐气了一番。可是,随着时光的 

慢慢推移,“荣华鸡”在与肯德基的较量中逐渐落入下风,到了2000年,随着“荣华鸡” 

快餐店从北京安定门撤出,“荣华鸡”为期 6 年的闯荡京城的生涯,划上了一个不太圆满 

的句号,在与肯德基的大战中落荒而逃。  



   相反,与荣华鸡宣布撤出北京形成显明对比的是,2000 年当年,肯德基在中国的 23 个 

新的城市里就新增开了 85 家连锁店,并在北京正式宣布当年其在中国的连锁店第一次突破 

400 家。雄心勃勃的肯德基在中国发展的速度甚至超过了实力雄厚的麦当劳。正是这样,肯 

德基在全球每年有超过一半的利润来自中国。《亚洲周刊》2000 年 4 月刊登了世界著名调 

研公司 AC 尼尔森公司在中国 30 个城市所做的一份调查,在“顾客最常惠顾”的国际品牌 

中,肯德基排名第一,超过了可口可乐等品牌。有统计显示,2001年,它在中国大陆 

的营业额接近40 亿元人民币,而它在全球的营业额更是惊人地达到了 220 亿美元,居世界 

餐饮业之首。  



   在竞争越来越激烈的国内餐饮市场,想和洋快餐一较短长的中国餐饮企业何止“荣华 

鸡”?继“荣华鸡”之后,又有红高粱叫板麦当劳,并一鼓作气10 个月便红遍全国;接着 

便是“马兰拉面一拉一大片”的壮举。可以说,自洋快餐进入国门后,中式快餐与洋快餐 

的较量就从未停止过,但总体说来,中式快餐始终没能对洋快餐的市场份额形成有效的冲 

击。  



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   中国作为一个泱泱的烹饪大国,有着几千年美食文化的传统;而且中式快餐能为当地百 

姓提供更符合大多数消费者饮食习惯的食品和服务,本应该在市场竞争中占据上风,可十 

几年下来,洋快餐稳扎稳打,占据了快餐业越来越多的市场份额。为什么在快餐的打拼中, 

我们却屡屡以失败告终呢?  



   按照常规思维,快餐的三大要素不外乎方便、美味和便宜的价格。我认为,在这三点上, 

荣华鸡以及其他国产的以鸡为原料的食品并不逊于洋快餐,但为什么在实际竞争中“土鸡” 

干不过“洋鸡”呢?  



   依我看来,汉堡、炸鸡虽未必是“垃圾食品”,但味道也不过稀松平常,尚不足与我博 

大精深的中华美食相提并论;从价格上来说,荣华鸡比肯德基要便宜;而方便呢?如果仅 

考虑吃饱而不考虑其他因素,也没什么太大的差别。那么,肯德基、麦当劳到底施了什么 

魔法,让我们这些对其食物本身并不看好的中国人隔三差五地进去坐坐?  



   在分析荣华鸡在与肯德基大战中败走麦城的原因时,曾有各种各样的说法,但我认为, 

包括荣华鸡在内的中式快餐与洋快餐较量落于下风的根本原因,在于细节。  



   先让我们看一看作为荣华鸡上属机构的新亚集团的说法。  



   荣华鸡失败以后,创立荣华鸡的新亚集团的领导层对经营方式、竞争优势进行了一番反 

思。他们发现,说到竞争优势,产品只是一个表面现象,在产品背后有很多深层的管理方 

面的东西。  



   上海新亚集团是上海旅馆业、餐饮业中最大的集团。集团内的国家级的厨师大概有几百 

名;要说产品开发能力,吃的口味,肯德基绝对比不过它,但是存在的问题在哪里?问题 

在于这些名师。这些名厨都是手工化操作,教徒弟没办法标准化。一个厨师如果昨天晚上 

多喝了一口酒,今天的口味可能不一样;今天早晨如果多吃了一点咸菜,与昨天的口感又 

不一样。所以,每天烧出来的口味是不一样的;教出来的徒弟也不一样。因而,食品就没 

办法根据标准进行批量化生产。  



   集团的领导层总结认为,肯德基的真正优势在于其产品背后的一套严格的管理制度。肯 

德基在进货、制作、服务等所有环节中,每一个环节都有着严格的质量标准,并有着一套 

严格的规范保证这些标准得到一丝不苟的执行,包括配送系统的效率与质量、每种佐料搭 

配的精确(而不是大概)分量、切青菜与肉菜的先后顺序与刀刃粗细(而不是随心所欲)、 

烹煮时间的分秒限定(而不是任意更改)、清洁卫生的具体打扫流程与质量评价量化,乃 

至于点菜、换菜、结账、送客、遇到不同问题的文明规范用语、每日各环节差错检讨与评 

估等等上百道工序都有严格的规定。比如肯德基规定它的鸡只能养到七星期,一定要杀, 

到第八星期虽然肉长得最多,但肉的质量就太老。而包括荣华鸡在内的所有中式快餐,恐 

怕就没有考虑到,或者既便考虑过也没有细致到这种份上。这正是荣华鸡在与肯德鸡的较 

量中败走麦城的原因。  



   说到底,我们不能简单地从产品质量和结构来看竞争优势。竞争优势归根结底是管理的 

优势,而管理的优势则是通过细节来体现出来的。肯德基就有这种把细节融入其中的标准 

化的东西。  



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肯德基的冠军计划 



   肯德基曾在全球推广“CHAMPS”冠军计划,该计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之 

一。其内容为:  



   C Cleanliness 保持美观整洁的餐厅;  

   H Hospitality 提供真诚友善的接待;  

   A Accuracy确保准确无误的供应;  

   M Maintenance 维持优良的设备;  

   P ProductQuality 坚持高质稳定的产品;  

   S Speed 注意快速迅捷的服务。  



“冠军计划”有非常详尽、可操作性极强的细节,保证了肯德基在世界各地每一处餐厅 

都能严格执行统一规范的操作,从而保证了它的服务质量。肯德基这种对细节的重视程度 

就是企业基础管理技术高低最务实的反映,也是中式快餐与洋快餐的差别所在。  



   传统餐饮与现代快餐有着本质的不同。比较起来,传统餐饮是作坊式、以手工加工为主 

的单店形式,管理上凭借经验;而现代文明赋予现代快餐的定义是工厂化、规模化、标准 

化、依托现代化管理的连锁体系。比如,中国的食品无论是小吃、菜系还是快餐,都有着 

悠久的历史。单说快餐吧,我们的饺子、馅饼、面条、包子等等,哪个没有几百年的历史? 

中餐那么多以
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