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第五项修炼-第9部分

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分销商
作为一家批发公司的经理,啤酒就是你的生命。你在办公桌前度过绝大部分时光,那张不锈钢台面的办公桌就在放啤酒的仓库里。仓库里满是堆得高高的啤酒箱,几乎涵盖了所有的著名品牌:米勒、 百威、 银子弹(Coors)、 滚石(Rolling Rock),以及一些进口啤酒,当然了,还有情人啤这样的地方品牌。跟公司有生意往来的地区包括一个大城市,几个小的卫星城市,一些城郊社区,以及更偏远的一些农村地区。你并不是这里唯一的啤酒批发商,但你的公司有着良好的信誉,实力很强。对于有些品牌,你是这一地区唯一的分销商,而情人啤就是其中之一。
通常情况下,你和啤酒厂的订货方式,跟零售商和你的订货方式差不多。每个星期,你都把写着订货数量的表格交给送货人。一般四个星期之后,货会送过来。你不是按箱算货,而是按罗(gross)算。一罗是12打,即144箱,大概能装满一辆小卡车,因此你按车来计算订货数量。就像固定跟你联系的零售商每周向你订4箱啤酒一样,你每星期向啤酒厂订4车啤酒,每周都一样。这样的订货数量能够保证在任何时候,你都有12车啤酒的存货。
在第8周,你和零售商一样沮丧,一样气愤。情人啤的销量一向稳定,但就在几星期前,具体算是在第4周,情人啤的订货量突然开始迅速上升。在接下来的那个星期,零售商订的情人啤数量增加得更多了。到第8周,大多数商店订情人啤的数量是常规订货量的四倍。
开始时,你能通过仓库里的存货来满足额外的情人啤订单。而且你很有先见之明:你立即察觉到了订单有增加的趋势,并在第一时间向啤酒厂增加了订货数量。第6周,你在《啤酒批发新闻》上看到了有关情人啤的摇滚MV的报道,于是你进一步增加了订货量—每星期20车,虽然这是常规订货量的五倍,但你确实需要这么多啤酒。从零售商的订单上看,情人啤的销量已经到了原来的两倍、三倍,甚至是四倍。 。  。。  想看书来
第3章 是系统的囚徒,还是我们自己思想的囚徒?(4)
在第6周,你的仓库里已经没有情人啤的存货了,你处于地狱般的拖欠订单的境况。从这时候起,你只能尽量可能地多批发些情人啤,并给尚未发货的啤酒打欠条,交给零售商。有少数几家较大的连锁店给你打了电话,并得到了你的特殊照顾,但你的情人啤存货是一去不复返了。不过令你欣慰的是,增加的啤酒订货应该还有一两个星期就到了。
在第8周,当你打电话问啤酒厂,是不是可以加快送货速度(并通知啤酒厂你把订单增加到每星期30车)的时候,你失望地发现他们刚意识到需求的增加,在两个星期前才开始增加生产。他们的反应怎么能这么慢!
现在到了第9周。你每星期收到的情人啤订单有20车,但你还是没有足够多的存货。在上个周末之前,你又向啤酒厂发出了另外29车的订货单。员工们收到大量关于情人啤的投诉电话,多到他们要求安装自动答录机来解释情人啤的交货延迟问题。不过你相信,一个月前订的20车情人啤这个星期就会送到。
第9周
但实际上,你只收到了6车情人啤。很明显,啤酒厂仍然不能满足订货需求,增加的产量现在才刚刚开始出货。你给那些较大的连锁店打电话,向他们保证啤酒会在短时间内送到。
第10周是令人沮丧的。你期待送来的至少20车啤酒根本就没有出现。你猜测大概是因为啤酒厂的生产速度跟不上飙升的需求。送来的啤酒只有8车,而且没法联系上啤酒厂,对方的电话一直没人接听—很显然,啤酒厂的人都在生产车间忙着生产啤酒呢。
在这时候,零售商们正在疯狂地销售情人啤。这星期你收到了前所未有的大订单—26车。当然,订货量增加的原因也可能是你拖延订单,零售店里没有足够的啤酒。不管怎样,你没有足够的情人啤来应付订单。要是因为拿不到货,零售商们转向跟你的竞争对手合作,那该怎么办?
你必须拿到情人啤,于是你向啤酒厂发出了另外40车的订单。
在第11周,你发现自己吃午饭的时间越来越长了,总爱待在离仓库不远的小饭馆里发愣。送来的情人啤只有12车,你还是联系不上啤酒厂的任何人。而且你手头上拖欠的订单已经超过了100车—之前有77车的订单,还有这星期的28车。送货延迟造成的部分费用已经得支付了,你真不敢把最坏的预期告诉会计。
到第12周,事态已经很明显了,情人啤订单量的增长远远超过了你的预期。你懊恼地叹了口气,要是有足够的情人啤,这次能赚多少啊!以后这样的情况一定不能再发生了!啤酒厂怎么能这么干?情人啤的订单怎么会增加得这么快?你的供货速度根本跟不上嘛,真是!于是你又订了60车情人啤。
在接下来的4个星期,零售商发来的情人啤的订货量还是超出了你的供货能力。实际上,在第13周你拖欠的订单数量半点儿也没降下来。
第14周
在第14周和第15周,啤酒厂终于开始多送来一些情人啤了。与此同时,零售商们的订货量也略微下降了一点儿。你猜可能是因为他们前几个星期稍微多订了些。在这时候,任何能减少你拖欠订单数量的事,都是受欢迎的。
现在到了第16周,你在几个星期前订的啤酒终于到货了:55车。这批货在星期一就到了,你到仓库里堆放情人啤的地方看了看。很好,到的情人啤都堆在货架上,数量可以跟那些著名品牌相比了,而且很快就会被送往各个零售店。 电子书 分享网站
第3章 是系统的囚徒,还是我们自己思想的囚徒?(5)
整整一个星期,你满心期望地等着零售商的订单。你甚至会站在记录台旁边,查看每个零售商的新订单。翻过一张又一张表格,你只看到同样的数字:0,0,0,0。这帮人怎么了?4个星期前还冲我嚷嚷着要啤酒,现在他们却连一瓶都不要了!
突然间,你觉得浑身发冷。这时送货车要出发了,路上会去啤酒厂。你赶紧追上司机,要回订单,划掉原来写好的24车,也填了个“0”,并签上了字。
第17周:这星期会送来另外60车情人啤。而零售商却没有更改订货量,仍然是“0”;你向啤酒厂发出的订单也依然是“0”。仓库里放着109车情人啤,你天天用啤酒泡澡也无妨,反正啤酒有的是。
第17周
你想着在这个星期,零售商肯定会订更多情人啤,毕竟那支情人啤MV还在电视上播着呢。你在脑海里把零售商统统打进了地狱最深处,那里全都是不守信用的人。
但实际上,零售商们又一次送来了写着“0”的情人啤订单。你呢,也向啤酒厂订了“0”车情人啤。但啤酒厂又送了60车啤酒过来,你的货仓里边又多了60车情人啤。啤酒厂为什么还送来这么多啤酒?这什么时候才是个头啊!
啤酒厂
想象一下,你在4个月前受聘于这家啤酒厂,负责管理市场和销售业务。情人啤只是啤酒厂的几个主要产品之一。这家不大的啤酒厂以质量闻名,而不是靠营销能力取胜,这正是它雇用你的原因。
你在新岗位上一直干得很好,这是有目共睹的。因为早在你上任的第二个月(游戏的第6周),订单量就开始猛增。在你入职的第三个月末,订单量从你刚到啤酒厂的每周4罗猛涨到了40罗,你对此非常满意。你出货了……嗯,这次一共发出了30罗啤酒。
这是因为啤酒厂也有未完成的、延迟交付的订单。一瓶啤酒从酿造到装瓶出厂得花两周时间(至少在你的啤酒厂是这样)。当然,啤酒厂的库房里存有够供应几星期的啤酒,但这些存货在第7周的时候就都卖出去了。这仅仅是订单开始激增后的两周。接下来这个星期,延期交货的啤酒有9罗,还收到了24罗的新订单,但实际上你只能供应21罗啤酒。在这个时候,你仍然是啤酒厂的英雄。公司经理鼓励每个员工加班加点地工作,还十分热切地约谈相关人士,为修建新工厂作准备。
“叛逆偶像”的那支MV给你带来了好运,他们在歌里提到情人啤。早在第3周你就知道这支MV了,因为有年轻人专门为此给啤酒厂写了信。但直到第6周,这支MV的影响才在增加的订单量上表现出来。
直到第14周,啤酒厂仍然没能处理完延迟交货的订单。要求每批生产70罗甚至更多情人啤,对你来说已经是很常规的产量指标了。你开始想,今年应该能拿到一大笔奖金,说不定还能要求拿到1%的利润分成,至少在完成延迟交付的订单后可以提出这样的要求。你甚至开始想象自己成为《营销周刊》的封面人物的情景。
在第16周的时候,你终于完成了延迟交付的订货。但在接下来的那星期,你的分销商竟然只订了19罗啤酒。在上星期,也就是第18周,他们连半罗都不要了。在一些订单上,你甚至发现了被划掉的订货记录。
现在是第19周。你的库房里有100罗啤酒。然而,送来的订单又没有要货,订货单上写着:0。与此同时,你之前要求生产的那些啤酒,现在正不断地涌入库房。你忐忑不安地给老板打了电话。“咱们最好暂停生产一到两个星期,”你说,“我们遇到……”你用上了在商学院里学到的词,“……遇到了需求不连续(discontinuity)的情况。”电话那头一片沉寂。“不过我坚信,这只是暂时的。”你补充说。
第3章 是系统的囚徒,还是我们自己思想的囚徒?(6)
第21周
同样的情况又持续了4周:第20周、第21周、第22周和第23周。渐渐的,需求重新增加的希望越来越渺茫,你的借口也越来越不靠谱。你的解释包括:分销商把我们逼入了绝境;零售商根本没订购足够多的啤酒;媒体和那支摇滚MV宣传得过头了,让大家都厌倦了情人啤。说到底,还是要怪那些善变的小青年—他们连半点儿品牌忠诚度都没有,他们怎么能在一个月买几百箱啤酒,到下个月却连半箱都不买?
第24周
第24周:这星期刚开始的时候,你从公司借了辆车开出来,这时已经没人在乎你要去哪里了。你的第一站是分销商的办公室。这是你们第一次见面,而且也只是你们的第二次谈话而已。在这场危机之前,你们几乎没什么可聊的。你们闷闷不乐地打了招呼,然后分销商把你带到了后面的仓库。“我们已经有两个月没有接到你们这个牌子的订单了,”分销商气愤地说,“我觉得自己被耍得团团转。看!还有220车情人啤压在这儿。”
你们俩一致认为,这一切都是因为需求的突增和陡降。这是公众喜好变化无常的又一个例子。如果零售商之前能够把握行情,及时提醒你,这场危机根本就不会发生。
在回家的路上,你开始盘算要怎么写营销战略报告。突然你心中一动,在路过的一家零售店前停了下来。幸运的是,店主人正好在。听完你的自我介绍之后,零售商露出了嘲讽的笑容。留下了一名助理看店,你们俩走进了隔壁的餐厅,要了杯咖啡。
零售商带上了他们店的库存记录本,他把记录本在桌上摊开,说:“你不知道,几个月前我真想掐死你。”
“为什么?”你问。
“瞧瞧这个—我们的仓库里积压了93箱情人啤。按现在的销售速度,要6个星期之后才会下新的订单。”
6个星期,你在心里重复了一遍,然后拿出随身带着的计算
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