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影响力-第3部分
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可以肯定的是，人们是不会将对比原理所提供的小巧而又灵敏的影响力的武器闲置不用的。对比原理最大的优势在于，它不但十分有效，而且还不易被人察觉。一些人借用对比原理的影响力大发其财，而人们却无法看出他们的天时地利原理都是他们自己营造出来的。那些服装零售商就是这么做的。假如有一个男子走进一间时髦的男装店，他想买一套三件套的西装和一件毛衣。如果你是一位营业员，你应该先带他看哪种衣服，才能让他花更多的钱呢？营业员得到的指示是：要先将售价高的那种服装卖给他。而我们的常识可能恰恰相反，我们会认为如果一个人刚刚花了很多钱买一套衣服，那他可能不愿意再花太多的钱去买一件毛衣。但服装零售商对此了解得最清楚。他们的做法刚好与对比原理的提议相吻合：先卖套装。因为等到顾客挑选毛衣时，即使再贵的毛衣与套装的价格一比，也就显得没那么贵了。人们可能不会去买一件95元的毛衣。但他如果刚刚花了495元买了一套西装，那95元的毛衣看起来就没那么贵了。对那些想为自己的新西装购买配饰（衬衫、鞋子、皮带）的人，营业员仍可以采用同样办法。与我们常识性的看法相反，大量的证据表明对比原理的预期是正确的。正如销售动机分析师所说的，“有意思的是，即使一个人走进服装店的目的只是想买一套西装，但如果他是在购买套装之后而不是之前购买配饰的话，他会为买那些配饰花更多的钱。
｛专家解读：可见谁先发现生活中与常识相反的事情，并有效的加以利用，谁就会成为控制其他无辜人们的高手。这些高手更加容易成为从事销售行业的人，因为，这个职业需要与人打交道，并需要他们在打交道中达到自己的目的，而并不是客户的目的。｝
对于商人来说，先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱。如果不这样做，对比原理不仅不能发挥其应有的作用，而且还会起相反的作用。如果你先把一件便宜的商品拿给顾客看，然后再让他们看贵一点的，这样做只能使后者的价格显得更昂贵－－－显然，大多数商人是不想看到这样的结果的。正如前一桶水的温度可以使同一桶水显得更热或更冷一样，他们也可以让同一件商品的价格显得更贵或更便宜，这完全取决于他们所展示的前一件商品的价格。
服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙地利用认知对比原理的人。当我在一家房产公司暗中了解销售人员让人顺从的手段时，发现他们使用的一种销售技巧就运用了对比原理。有一周末，为了了解房地产业的内情，我陪一位售楼先生带顾客看房子。这位售楼先生，我们就叫他菲尔吧，说他要给我露点绝活儿，好让我尽快熟悉业务。很快我就注意到了一件事，就是每当菲尔带着一批新顾客看房子时，他总是先带顾客去看几套没人去买的破房子。当我向他问起这事时，他大笑起来。他说这些房子是公司的“托”。公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉，这些房子是用来给顾客看的。这样，相比之下，那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。并不是所有的售楼员都会利用这些当“托”的房子，但菲尔却喜欢这个方法。他说，当顾客看过那些破房子之后，再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时，他们的眼睛一下子就亮了。他太喜欢这种感觉了。“在他们看了那几套破玩意儿之后，我给他们挑的房子真的是太棒了。”
｛专家解读：我在宁波给一家企业培训，该企业的中层管理者向我讲了类似的故事，是发生在他身上的故事。他详细地列举了中介在他身上应用《影响力》中6个原理中的5个，并且，他在交付了订金后一周才发现他比别人多交了5万元。他的体会是，本书中真的有对现实世界如此贴近的描述，并且可以确实帮助人们提高警惕，尤其是在日益商业化的社会中，如果没有足够的能力，那么就会成为能力高强人的牺牲品。｝
汽车经销商在卖汽车的过程中也会利用对比原理。当一辆新车的价钱谈妥之后，他们会向顾客提议，让顾客购买一项又一项的附加设备。在掏了15000块钱之后，再花几百块钱买个立体声收音机之类的玩意儿实在算不了什么。所以接下来经销商会建议顾客再买些配件，如镀膜玻璃窗、测视镜、轮胎或一种花哨的装饰等。他们的诀窍是一件一件地提出这些附加设备，这样每件东西的价钱与顾客已经决定要花的大笔支出比起来就显得微不足道了。很多有经验的买车人都知道，正是因为这些不起眼的附加设备，最后使得预算内的车的价钱就像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里，手里拿着签好的合同，想着这到底是怎么回事，却发现除了自己而不能怪任何人时，汽车销售员却站在一旁，脸上挂着柔术大师招牌式的微笑。
2。 互惠
一个古老的原理：给予、索取……再索取
我们付每一笔债，就像上帝开的账单一样。－－－拉尔夫·沃尔多·爱默生
中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。任何人都不希望背后被同事或者朋友说成是小气鬼，一旦被朋友请了一次客，就要牢牢地记住对方请客用了多少钱，并努力争取尽快回请这个朋友，并计划支出相应的金额。这其实就是回报的心理作用。
在这一章，作者将透彻地分析这个原理，以及如何将这个原理应用到你的商业交往中，不仅做到请客户吃饭，而且还要特意精心安排那种可以让对方牢记我们创造出来的氛围，以便日后可以对这种记忆进行扩大和发挥，从而得到商业上的合作合同。这也许才是这一章最有用的核心。
几年前，一位大学教授做过一个小小的实验。他随机挑选出一群素不相识的人，然后给他们寄去圣诞卡。虽然他估计有些人可能会回复，但人们的反应真地让他很吃惊－－那些素昧平生的人寄给他的节日贺卡像雪花般纷飞而来。大部分给他回寄贺卡的人根本就没有想过要打听一下这位陌生的教授到底是何许人也。他们收到了一张贺卡，咔哒，哗，就自动地回寄了一张。虽然这个实验的范围很小，但却极好地说明了我们身边最有效的影响力的武器－－互惠原理在指导人类行为过程中所发挥的作用。互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物，我们就应该记住他的生日，等到他过生日时，给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会，我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以，由于互惠原理的影响，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。由于接受往往意味着有责任去偿还，所以在英语以及其他很多语言中，“理应回报”实际上已经成了“谢谢”的同义词。
｛专家解读：不能排除肯定有人就是无动于衷，不给回报。但是，这样的人毕竟是少数。而且，正是有这样的人存在，才给更多的人一个样板，不要成为他们那样的人。｝
互惠原理以及与之形影不离的责任感给人印象最深的一点就是，在人类文明中它们几乎无处不在。在对这一原理做深入的研究之后，社会学家阿尔文断言：在这个世界上几乎找不到一个不认同这条原理的社会组织。而且这一原理在每一个社会组织中都运用得非常普遍，几乎遍布每一种交换形式之中。实际上，一个源于互惠原理的、发达的偿还体系可能正是人类文明所独有的特性。著名考古学家查理德认为，人类之所以成其为人类，完全要归功于互惠系统。他说：“我们能够成为人类，是因为我们的祖先学会了在一个公平的偿还网络中分享他们的食物和技能。”社会人类学家莱昂内尔和罗宾把这种“偿还网”视为人类一种独特的适应机制。正是由于有了这样一张网，才有了劳动的分工，不同商品的交换以及不同服务的交换（使人们得以发展自己在某一方面的技能），同时也使得许多互相信赖的个体结成了一个高效的社会单元。
｛专家解读：在建立客户关系中，这个基本原理是被无形地应用在方方面面中的，只要是需要与客户建立长久的关系，如果互动行为中不符合这个原理，那么很快你的名字会被客户忘记，甚至列做讨厌的人名单中。｝
对泰格和福克斯所描述的那种社会进步起到重要作用的正是将来要去报答别人的那种负债感。这种负债感被人们广泛接受并得到了大力的支持，它在人类社会的演变过程中所起的作用是不可低估的。因为泽话意味着，一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。显然，互惠原理是人类文明发展的产物，因而它深深地植根于我们所经历的整个社会化进程中也就不足为奇了。
｛专家解读：整个社会之间是互相依赖的，是共存的，这也是为什么世界各国的面对自然环境恶化中要采取共同行动的最基本的道理之一。｝
有一个例子可以极好地说明互惠原理对未来产生的深远影响，那就是１９８５年发生在墨西哥和埃塞俄比亚两国之间关于５０００美元救灾款的令人费解的故事。１９８５年，埃塞俄比亚可以说是世界上最多灾多难、最贫困的国家。它的经济崩溃了，去年的干旱和内战将食物供应破坏殆尽，人民因疾病和饥饿成百上千地死去。在这种情况下，如果有5000美元的救灾款从墨西哥送到这个正处于水深火热的国家，我是一点也不会感到奇怪的。但当我从报纸上读到一条简讯，得知捐款人与受惠者正好相反时，我惊讶得说不出话来。埃塞俄比亚红十字会的官员决定向墨西哥捐款5000美元，用来帮助当年墨西哥城地震中的受难者。
｛专家解读：这也是为什么当福特汽车面临解体，面临被清盘的时候，作为其竞争对手通用公司的董事长的斯隆为什么暗中支持，并派遣通用的得力干将跳槽到福特去帮助福特度过难关的道理。在印度尼西亚遭受海啸以后，中国政府赠送了大量的救灾物资包括食品和基本的日常生活必需品，在随后的一年以后，以往针对住在印度尼西亚的中国籍华侨的冲突事件数量明显降低。这就是一种国际间的互惠原理的体现。｝
我这个人有一个毛病，每当我对人们的某些行为感到困惑不解时，总是忍不住要刨根问底将事情的原委搞清楚，这给我的个人生活带来了不少麻烦，但对我的事业却很又帮助。当发生了上述事件之后，我便忍不住想去挖掘一些更详尽的资料。幸运的是，�
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