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影响力-第4部分
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俾榉常晕业氖乱等春苡职镏５狈⑸松鲜鍪录螅冶闳滩蛔∠肴ネ诰蛞恍└昃〉淖柿稀Ｐ以说氖牵幸桓鲂挛偶钦吆臀乙谎捕园Ｈ肀妊堑男形械矫曰蟛唤猓虼吮闳パ罢掖鸢浮Ｋ玫降幕卮鹪僖淮斡辛Φ闹っ髁嘶セ菰淼木薮笸Γ壕」馨Ｈ肀妊亲约菏滞芬膊豢碓＃腔故蔷龆ň枨鞲纭Ｒ蛭�1935年，当埃塞俄比亚受到意大利的侵略时，墨西哥也曾经给埃塞俄比亚提供过援助。在得知这个情况之后，我对埃塞俄比亚的所作所为肃然起敬，但却不再迷惑了。很显然，回报的需要已超越了巨大的文化差异、遥远的距离、严重的饥荒以及埃塞俄比亚自身的利益。一句话，在半个世纪以后，偿还的责任终于克服了重重阻力，获得了胜利。
毋庸置疑，人类社会从互惠原理中获得了重要的竞争优势，因此他们会训练其社会成员使他们笃信并且顺从这个原理。我们每个人都被告知要遵守这一原理。而且我们每个人都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签，因为人们对那些只知索取不知回报的人普遍会产生一种厌恶感。通常我们会与他们保持一定的距离，以免自己被认为是一丘之貉。然而，恰恰是因为我们这样的举动，让那些想利用该原理来获利的人有了可乘之机。
为了了解互惠原理的影响力是如何被那些熟悉它的人所利用的，我们不妨来看一看康奈尔大学丹尼斯教授所做的一个实验。在这个实验中，一个实验对象被邀请参加一次所谓的“艺术欣赏”，也就是与另一个实验对象一起给一些画评分，另一个实验对象（让我们叫他乔吧），其实是假扮的，他的真实身份是雷根教授的助手。为了达到目标，实验在两种情况下进行。在第一种情况下，乔主动给那个真正的实验对象送了一个小小的人情：在评分中间短暂的休息时间里，他出去了几分钟，然后带回来两瓶可乐。他一瓶给了实验对象，另一瓶留给了自己，并对实验对象说，“我问他（主持实验的人）能否买瓶可乐回来，他说没问题，所以我也给你带了一瓶。”在另一种情况下，乔没有给实验对象任何小恩小惠。两分钟的休息过后，他两手空空地从外面走进来，而其他的所有方面，乔的表现都一模一样。
｛专家解读：先主动给予对方一些好处，非常自然的好处，于是，你就会得到意想不到的回报。我们许多人在平时乘坐飞机时对空乘人员与我们大招呼总是置之不理，但是，如果你在他们已经成为习惯动作的问候之后给予一个特殊的回报，或者表示一下对他们工作辛苦的简单感谢，那么他在随后的空中旅行中一定会给你额外的关照。随同我出差的许多同事都已经深刻体会到了这一点。有一次我们在办理登机手续开始时，称赞了面前办事人员的魅力，结果，她给了我的同事一张价值60元的大户室的卡。我的同事非常意外，经过思考，他说，以后应该多与我一同出差。其实，这是人人都可以应用的技巧。主动赞扬对方明显的优点、优秀的表现，之后，对方就会主动在自己力所能及的范围内协助你，这就是现实生活中互惠的表现。｝
稍后，在给所有画打完分之后，主持实验的人暂时离开了房间。这时，乔要实验对象帮他一个忙，他说他在为一种新车卖彩票。如果他卖掉的彩票最多，他就能得到50块钱的奖金。乔请实验对象帮忙买一些两毛五分钱一张的彩票。他说：“买几张都行，当然是越多越好了。”这才是实验的真正的目的：比较两种情况下实验对象从乔那里购买的彩票数量。毫无疑问，那些先前接受了乔的可乐的人更愿意购买彩票。显然，他们都觉得自己欠了乔一点什么似的，因此他们购买的彩票是另一种情况下的两倍。这个实验虽然很简单，但它却揭示了互惠原理的几个重要特点。下面我将详细分析这几个特点，以了解互惠原理是如何被人们有效地使用的。
互惠原理具有压倒性的力量
互惠原理之所以可以成为如此有效地说服他人的工具，一个重要的原因就在于它所蕴藏的巨大力量。在它的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。即使是一些平时颇具影响力的因素，和它一比也都相形见绌，实验得出的第二个结果为此提供了充分的证据。除了对互惠原理的说服效果感兴趣之外，雷根教授对个人好恶是怎样影响人们的顺从行为这一点也很感兴趣。为比较实验对象对乔的喜爱对购买彩票数量的影响，雷根叫他们填了几份能够表明他们对乔的喜爱程度的表格，然后开始分析喜爱程度与购买的彩票数量之间的关系。结果发现一个明显的倾向，即实验对象越是喜欢乔，他们从乔那里购买彩票就越多。这个发现一点也不让人惊讶。人们更愿意帮助那些自己喜欢的人，这一点每一个人都猜得到。
然而，雷根的实验中还有一个更有趣的现象，那就是当实验对象接受了乔的可乐以后，这种喜好和顺从之间的正相关关系就完全消失了。对那些欠了乔人情的人来说，他们喜不喜欢乔都没有关系，他们觉得自己有责任来报答他，而且他们确实也这么做了。这样一来，那些表示不喜欢乔、但欠了乔人情的人与喜欢乔的人所买的彩票一样多。也就是说，互惠原理的威力是如此巨大，以至于它把另外一种能够影响人们顺从性的因素－－对请求者的喜爱程度完全压制住了。
｛专家解读：对读者的挑战就是，如何在你的生活、工作中应用这个原理。如何主动给予别人一些好处，一些对他们来说意外的好处。有一年夏天，我们赠送给隔壁一家公司一个大蛋糕，后来，当他们知道是我们赠送的蛋糕之后，内部通报要关照我们，并保护我们，从此以后，我们办公室前抽烟的人少了，而且门口也开始变得整洁和卫生。｝
想想这个结果对我们意味着什么！这就是说，对那些平常我们不喜欢的人，像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代表，只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们。让我们来看一个大多数人都碰到过的例子吧。黑尔会社是一个发源于印度加尔各答、有着上百年历史的东方宗教团体。在20世纪70年代，这个团体突然取得了令人瞩目的发展，不仅追随者数量大增，而且其拥有的财富和房地产数目也急剧增长。该团体经济实力的增长得益于一系列的活动，而其会社成员在公共场所发起的募捐活动是迄今为止最主要也最引人注目的一个。在美国，很多人至今对这个会社早期的募捐活动记忆犹新：一群献身克里希纳的人，他们通常都剃着光头、穿着不合身的袍子、打着绑腿、手拿念珠和铃铛，走在城市的街道上。他们一边齐声唱着圣歌，一边请人们为他们捐款。
这种募捐的方式虽然非常引人注目，但却不是很有效。一般的美国民众觉得克里希纳信徒很古怪，因此不太情愿把钱捐给他们。克里希纳会社很快就意识到他们遇到了一个很棘手的公共关系问题，因为那些可能捐款的人不喜欢克里希纳会社成员的外表、穿着和行为。如果这个会社是一个普通的商业组织，那问题很好解决，改变那些公众不喜欢的东西就是了。可是克里希纳会社是个宗教团体，其成员的外表、穿着和行为都与宗教信仰有关。众所周知，不论在哪个教派中，宗教因素通常都不会因世俗的原因而改变。因此，克里希纳会社的领导者们遇到了一个真正的难题。一方面，他们不愿意改变具有宗教意义的服饰和发型；另一方面，美国民众对其服饰和发型的反感威胁到了他们的财政状况。他们该怎么办呢？
克里希纳会社找到了一个非常聪明的解决办法，他们采用了一种新的募捐方式。这种方式是根据互惠原理来提出募捐请求的，不需要募捐对象对募捐者有好感。正如雷根的研究所证明的，这种方法的作用强大到足以克服人们对募捐者的厌恶感。新的方法还是在行人集中的公共场所（机场是他们的最爱）向人们募捐。但在募捐请求之前，他们会先给募捐对象送上一份小礼物，一本书（通常是《薄伽梵歌》）、一本由会社主办的名为《回归神性》的杂志，或者是采用最经济的方式总一朵花。毫不留意的过路人会突然发现一朵花被塞进了自己的手里或是别到了衣服上，而且就再也脱不了手了。即使他明确地表示不想要这朵花，募捐者也会拒绝拿回去，并坚持说：“不，这是我们给你的礼物。”只有到了这个时候，当互惠原理已经被悄悄地启动之后，克里希纳会社的成员才会提出捐款的请求。这个“先施舍后乞讨”的策略取得了巨大成功。凭借这种方式所募捐得的巨额捐款，黑尔·克里希纳会社在美国及海外的中心区拥有321处庙宇、商店、住宅和地产等。
顺便提一下，克里希纳会社现在已经不太采用这种募捐方式了。但值得注意的是，这并不是因为互惠原理本身的效力比以前减少了，而是因为我们已经找到了阻止克里希纳会社成员使用它的方法。在上过一次当以后，很多旅行者开始对飞机场和火车站那些穿着长袍的克里希纳会社成员警觉起来。他们或是小心地调整自己的路线，避免与这些人碰面，或是事先做好准备以避开他们的礼物。为了消除人们日益增长的警惕性，克里希纳会社告诉他们的会员在募捐时要穿着打扮得更现代一些，好让人们不至于一眼就将他们认出来（有些人甚至背着旅行包或者提着箱子）。然而，即便是伪装也没有起多大的作用。因为现在很多人都已经知道，在机场等公共场所是不能随便接受自己没有要求的东西的。此外，机场的管理部门也采取了一系列措施来提醒我们注意克里希纳会社成员的身份和意图。所以，现在我们经常可以在机场看到克里希纳会社成员的募捐活动被限制在某个区域内，而且机场会设立指示牌并通过广播提示人们克里希纳会社成员正在此募捐。这充分证明了互惠原理的社会价值，因为我们选择与克里希纳会社对抗的方式来寻求避开他们的方法，而不是顶住其所赠礼物所带来的压力。使其阴谋得逞的互惠原理的威力实在是太强大了，给社会带来的好处也太大了，我们都不愿意去违背它。
政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子。
·在最上层，政客们采用互投赞成票或相互提携的方法，使各种稀奇古怪的攻守同盟充斥着政坛。为了报答提案人曾经给自己的某种好处，不少民选代表甚至会投上与自己立场完全不符的一票。很多政治分析家都对林登约翰逊在就任总统之初有本事让那么多法案获得国会批准感到惊讶，因为一些被认为会强烈反对这些提案的国会议员也投了赞成票。经过一番仔细的分析，政治学者们发现这并不是因为约翰逊在政治上多么精明，而是与他多年来掌管参众两院期间给多位议员帮过忙有关。他能在就任总统之后很短的时间里制定出数量惊人法案，正是利用了议员们过去欠下的人情。有趣的是，卡特总统任职初期所遇
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