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眼，然后将身体倾向餐桌，悄悄地、用很轻但全桌的人都能听到的声音说：“今天晚上这道菜恐怕不像平时那么好。我可不可以建议您点xxx或xxx呢？”（这时候，文森特推荐了两道比顾客最初点的那道菜稍微便宜一点的菜。）“今天晚上这两道菜做得都非常好。”
就这么一个简单的举动，文森特用到了好几种影响力的原理。首先，即使人们没有听从他的建议，他们也会觉得文森特给他们提供了很有价值的信息，因此会对他心存感激。等到他们决定要给他多少小费时，理所当然地，互惠原理会助他一臂之力。除了能够增加小费的百分比之外，文森特的做法也很有可能会增加点菜的数量。因为这一举动确立了他在这家饭店的权威地位：他清楚地知道这个晚上哪道菜做的好，哪道菜做的不好。而且他那个似乎违背了自己利益的建议也在这里发挥出了它的作用－－－这就证明他是一个值得信任的人，因为他推荐的菜比顾客最初点的菜还要稍微便宜一些。看上去他是一个将顾客的利益放在心上的人，而不是一个只想自己多赚钱的人。
通过上述的种种表现，他在顾客心目中立刻变成了一个既诚实又有知识的人，而这个形象让他有了极高的可信度。文森特也会马上开始利用自己的这个新形象。当这些人点完菜以后，他会说：“很好，你们想不想要我为你们推荐一款合适你们菜品的酒？”几乎每天晚上我都会看到这一幕，而顾客的反应也惊人地相似，他们微笑着，点点头，基本上都表示同意。
即使是从我所在的位置，我也可以从他们脸上读出他们的想法。“当然，”顾客们好像在说，“你知道这里什么东西比较好，而且显然你也是站在我们这一边的。你就告诉我们应该点什么吧。”文森特看上去像是很高兴的样子，而且他确实对酒很了解，因此推荐了几款很好（也很贵）的酒。当到要点甜点的时候，他也同样令人信服。有些顾客本来是不打算吃甜点的，或者打算和朋友共享一份甜点，可这时候他们全都被文森特对阿拉斯加烤松饼和巧克力慕司蛋糕的热情洋溢的描述所打动。是啊，谁会比一个已经被证明是既诚实又权威的人更可信呢？
通过优雅地把互惠和权威两种因素结合在一起，文森特显著地提高了小费的百分比，以及作为计算小费基数的账单的总额。他用这个方法赚来的钱可不是一个小数目。但是请注意，正是由于他装出一幅对自己的利益漠不关心的样子，他才获得了这么多利益。有意思的是，他所说的那些好像只会损害自己经济利益的话，却奇迹般地增加了他的收益。
｛专家解读：这真是似曾相识的情景。在中国的高档餐厅里，服务员也是这样。｝
读者报告　－－－来自一个年轻的商人
大约2年前，我想把我的旧车卖掉，因为我刚买了一辆新车。有一天我路过一个旧车行，看到门口的牌子上写着“我们可以替你卖更多的钱。”我想，这不正是我想要的吗？于是停下来，走进去与那里的老板攀谈起来。我告诉他我的车想卖3000块钱，他却说我应该多要一点，因为我的车至少值3500。我听了他的话后很吃惊。因为在他们这样的寄卖行里，我的要价越高，他们在把车卖给别人之后自己所剩下的钱就越少。所以他告诉我实际上可以把价钱开到3000块钱以上时，其实就等于在减少他自己的利润。当然，就像你的例子中服务生文森特一样，他其实也是装出对自己的利益满不在乎的样子来骗取我的信任，可惜我在很久以后才意识到这一点。不管怎么样，我听从了老板的建议，把车留在了那里，而价钱则定在了3500。
过了几天，他们给我了一个电话。说有一个人对我的车很有兴趣，只是觉得价钱稍微高了一点，他们问我原不愿意减价200元把车卖掉。因为我相信他们是为我着想，所以就同意了。第二天他们又打来电话，说买主没能贷到款，所以不能买我的车了。在接下来的两个星期里，车行又给我打来了两个电话，每一次都要求我将200块钱好把车卖掉。每一次我都答应了他们，因为我对他们仍然很信任，但每一次都没能成交。慢慢地我起了疑心，给一个家里有人在汽车行工作的朋友打电话。他告诉我这是他们惯用的伎俩。他们用这样的办法来使我这样的卖车人把价钱降到很低的水平，这样当他们最后把车卖掉时就可以大赚一笔了。
因此我到车行把车取了出来。当我离开的时候，他们还在劝我把车留下来，因为他们有一个“非常有希望的顾客”，如果我肯把价钱再降200块，他一定会把车买下来。
作者点评
又一次地，我们看到了对比原理与重要利益原理结合在一起对人们的影响力。在这个例子中，3500元的数字定下来以后，每次减掉的200元相比之下就不会显得太多了。
有人告诉你说：经过大量的研究表明，你这样的人在这个年龄吃这个补品有很大的好处。如果这个人不过是一个普通的人，你对他的介绍肯定会有一些质疑。现在这个人的头衔是中国营养学会高级研究员，你对上述的话有何感想？当你知道他不仅是高级研究员，而且还是国务院的特级专家，此时你对上述的话的感想是否有变化？这时候，你又知道了有关这个人的一个事实，那就是去年他被授予了诺贝尔生物学奖。也许你没有听过诺贝尔奖，不要紧，你一定会问诺贝尔奖是什么呀？此时，有人告诉你诺贝尔奖是世界一流科学家才会得到的大奖，一年只有一次，获奖者在全球科学家中只有很少的比例。此时，你对前面那番话语的感受是否又有了变化？你是相信这个人吗？绝对不是！你相信的是他的头衔，是外界授予的头衔。你可能一点也不关心这个人在中国营养学会研究的课题是什么，也许他的研究和获奖的课题是昆虫的蛋白质含量，与可以引证的人类的补品和健康话题没有什么关系，但是，你还是逐渐在知道他的头衔后相信了他的话。
销售中有大量的如此应用。可怜的人呀，总是喜欢惯性地思考问题，而不会稍微动一下大脑，多问自己几个问题，通过自己的鉴别能力来确定自己应该受到什么样的影响。
7。　短缺
爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。－－－G。K。切斯特顿
无论是广播、电视还是报纸、杂志，我们经常可以看到中国记者对来华访问的外国人最喜欢提的一个问题：“您认为中国的发展如何？”要知道，那些跨国企业的CEO们，他们是有公关顾问的，在来中国之前，他们早就知道了中国记者最爱问这个问题，因此特意准备了答案。所以，许多的外国人在回答不同的中国记者提出的这个问题时回答几乎都是一样的：“太神奇了，简直让人不敢相信。”
中国的媒体记者为什么那么需要来自外国人的肯定和赞扬？因为中华民族已经有许多年没有机会自豪和扬眉吐气了，我们特别渴望得到别人的认同，所以特别在意外人如何看待我们，如何评价我们，而不管人家说的是恭维话还是真心话，总之都当成真心话来听。中国有一句古话：素狠了，不忌油腻。就是对短缺原理最好的阐释。
我所居住的亚利桑那州的梅瑟城是凤凰城的郊区，也许梅瑟城最著名的特征就是该城的摩门教徒为数众多，仅次于世界上摩门教徒最多的盐湖城。还有一个就是坐落在环境优美的市中心的一座巨大的摩门教堂。虽然我从远处领略过教堂附近的风景和教堂的建筑艺术，但我从来没有兴趣想走进教堂到里面去看一看。直到有一天，我在报纸上读到一篇文章，说每一座摩门教堂的里面都有个特殊区域，除了摩门教的信徒外，其他任何人都禁止入内，就连可能皈依摩门教的人也不例外。但是，这条规矩也有一个例外，那就是在一座教堂新落成后的几天内，所有的人都可以参观整个教堂，当然也包含那个禁止非教徒入内的部分。
那篇文章说，梅萨教堂刚刚进行了一次大规模的修缮。按照教堂的标准，经过这种修缮的教堂完全可以算是一座新教堂。因此，在随后的几天内，非摩门教徒也可以参观平时禁止入内的区域。至今，我仍很清楚地记得当时那篇文章对我的影响：我立即决定去参观一次。但当我打电话给一个朋友，问他是否愿意与我一同前往时，我开始意识到这么快就让我改变决定的一些事情。
我的朋友谢绝了我的邀请，并奇怪为什么我这么想去参观这座教堂。我不得不承认我以前从来没有想过要去参观一座教堂。我也没有关于摩门教的问题需要解答，我对教堂建筑连一般的兴趣都没有，而且我也不指望能发现什么比这个地区的其他教堂更奇特、更令人激动的东西。说着说着一切都变得清楚起来：对我来说，这个教堂的特殊吸引力就是，如果我不赶紧去看一看那个平时禁止参观的部分，我就永远没有这样的机会了。也就是说，一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，就因为很快我就会得不到了。
自从那此我与“机会越少、价值就越高”的短缺原理狭路相逢之后，我就开始注意它对我的行为造成的全面影响。例如，我注意到我经常会中断妙趣横生的面对面的谈话去接不知道什么人从什么地方打来的电话。在这种情况下，打电话的人对我来说具有一种与我当面交谈的人所不具备的强制性特征：假如我不去接这个电话，那我有可能不知道是谁打来的电话而且会错过他带给我的信息。我几乎可能肯定，电话中的谈话决不会像我们正在进行的谈话那样精彩、重要，但电话一响，我还是会接。因为一旦错过了这个电话，可能就再也没有补救的机会了。
｛专家解读：在今天的社会中，读者可能会认为物质高度发达，怎么可能还有短缺存在呢？事实上，对于任何大众来说，有一样东西是永远短缺的，那就是每个人的时间。现在的商家已经开始在时间上做文章，来解决人们对时间短缺的意识。比如，与其出版文字图书，不如出版有声图书，或者直接就出版音像制品。由于的确是替阅读者节省了时间，因此这类制品通常的价格也较贵。｝
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。举例来说，为让房屋主人采用正确的绝缘方法，告诉他们使用不正确的绝缘方法会让他们损失多少钱比告诉他们能省多少钱更有效。从事健康研究的人们也得出了相似的结果。那些鼓励年轻妇女自己检查乳腺癌的小册子，如果在说明这种做法的重要性时指出，她们不这么做将会失去什么（例如，如果你每个月没有花5分钟的时间来自我检查，你可能会失去一些健康保险），而不是这么做会得到什么（例如，如果你每个月花5分钟的时间做自己检查，你可能会得到一些健康保险），效果通常会更好。
收藏家们敏锐地意识到在决定某个东西的价值时短缺原理所起的作用，不管他们感兴趣的是棒球卡还是古董。通常来说，当一样东西非常稀少或开始变得稀少起来时，它会变得更有价值。存在于收藏界的“珍贵错误”现象特别能说明稀缺的重要性。有时带有瑕疵的物品，如印刷模糊的邮票或两次冲