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儿子兵法-第43部分
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在这个原则之下，行销者必须注意两个重点：
①尽量掌握买卖行程中的主控权，不要随便让买方出试探价，就算对方硬是出了价，也得想办法把试探价再丢回去，让他重新考虑清楚后再出价。并提醒他尊重“出价的游戏规则”——价钱不是随便喊的，只要出了价，就得拿出钱来。
②买方的试探价一旦在“底价”之上时，不要太快速的反应Yes or No。太快说Yes。会把对方吓跑——他会认为自己当了冤大头；太快说No，则会把对方气跑——他会认为你想敲竹杠。若能把其中的技巧运用得当，即使是高总价商品，也很可能在第一次过招时，快速高价拍板呢！
看看下面的例子：
例：有一天，有位客户到公司来，表明要买别墅，条件开列得很清楚，其中有个重点：“装潢要高级，家具得留下。”
一听这话，就知道这个是难缠的“斧头型”买家。
谈到这里，得先插播一下别墅在房地产业的特殊“属性”：
一样是房地产，但别墅和一般的住、办、店型房子有很大不同。一般的房子，其价格之高低，主要决定于地段，但别墅则不然，因为别墅大都位于“人烟稀少”的郊区或风景区，所以地皮相对于一般房子的比例尤低，所以，别墅的价格高低就没有一定的准头了。
但即使建材与装潢决定别墅的卖相，进而影响了价格的高低，但二者之间又有极大差异。
高级建材经久耐用，可以呈现口味，是支撑价格最大的力量。
装潢则不然，会随时间而折旧，并因着本身的属性拉大了变数（可随时变换与使用者喜欢与否的自由心证），而有极大的价格弹性。在别墅买卖中这是最难谈价的一环。
整体而言，别墅价格的高低决定于地点（周遭大环境）、景观视野、设计、建材，而装潢虽重要，却“仅供参考”而已，对成交总价的高低影响相对较小。
？
事情就这么巧，就在几天前，公司刚刚接了一户高级别墅的委托案，业主因移民，极需脱手。整体上，大致吻合这位买家的需求，于是约好第二天到现场参观。
房子依山傍水，设计优雅，景观一流，材质高级，装潢上品自不待言，多数人看了一定会喜欢；买方看了果然满意，当场开口询价：
“这房子怎么卖？”
“不含家具及水晶灯，卖价1125万。”
“哇！这么贵！”
这种反应早在意料之中，所以，我用一种很从容的神态笑着说：
“都还没搞清楚总面积及公告现值呢，你就嫌贵！事实上，鉴价报告注明市值1250万，我才卖你1125万，已经很便宜了。”
“市场这么不景气，不动产鉴价公司的报告还能有多少参考价值呢？何况，装潢再怎么好也会折旧的。”
“一栋房子只要找一个买主。虽然目前景气不好，一般房地产或许会受影响，但别墅的性质较特殊，花得起，舍得买的，随时都大有人在，你不就是其中之一户吗。”
看对方默然无语，似乎已被我的道理折服了，于是打蛇随棍上：“你看看这份不动产鉴定公司的报告，上面写得很清楚，装潢加房地现值至少1250万，我想你是内行人，东西到底好不好，不必我再做广告了！而且屋主事先表明过，不是很急着出售，所以，委托期长达半年，这么长的期限内，想找一个客户总是有机会吧！”
看看对方，还是没反应，啬了不少信心，于是再乘胜追击，逼他摊牌：
“不扯这些了！我们谈正事吧！这房子你适不适合？如果不合适，议价就没意思了！”
对方沉吟了一下，然后用一种稍低的音量说：
“还好啦！不过太贵了，如果含家具、装潢，总值1000万，我可以考虑考虑。”
读者们，请注意，这是买方的“试探价”，但从表达方式来看，显然是属于弱势性的，彼消则我长，这时候，最好能尽快将对手的气势压下去，以免气候一成，只有挨打的份的；所以，我立刻用一种比较严肃的表情说道：
“这促上千万的大买卖，可不是在一般地区买公寓哪！请先评估、考虑清楚后再出价，出价后，请再付5％斡旋金。”
顿了一下，看对方并没什么特别所应时，我又接着说：
“我刚刚已经先说过，报价不含家具、水晶灯以及所有活动物品。如果你喜欢这些东西，我们可以另外议价。整体而言，以这栋别墅的条件来说，别说是含家具1000万，就算不含家具都不见得买得到，光会出价而没买到，实在不算会出价。”
“那么！请说说看，什么价可以买？我参考看看。”
这种回应方式显示，买方的“试探价策略”已被我瓦解了，也已被迫同意就另外的基础重新议价了，机不可失，我随即接口：
“如果你能现在谈并且现在决定，而且决定后立刻付总价5％的斡旋金时，我们再继续议价！”
“可以！我决定算数。”
“好！既然这样，我少算25万，不含家具，总价1100万。”
“房子1000万，家具算25万，总共1025万。”
“25万，25万怎么可能买到这些家具呢？别的不说，光这盏水晶灯就要万了！这样啦！家具50万，连房子总共1075万，我帮你和屋主谈谈看。”
？？
由于房价总金额太高，而且至少1000万已是双方的共识，所以我有意避开房价，转而谈家具费，试图在这些小项目上拉价，也许较有胜算。尤其为了希望速战速决，这是个最好的机会，在不景气的大环境下，时机的掌握是很重要的，否则，一旦纵虎归山，再“擒虎”就难矣！
买方无法反驳我的理论，只好面带无奈地说：
“旧东西到底还是旧东西，折旧后就不值钱了嘛！”
“那么，我们不谈家具，只谈房价就好，反正屋主也没说要卖家具。”
我才一转口，买方又把我拉回来：
“好吧！这此家具我再加25万，连房子总价1050万。”
现在距离我的最低开价只差50万了，整体而言，这场商战已近尾声矣！
最后成交价是1060万元，在低迷的景气下，以一栋高总价的别墅而言，我方大获全胜。书包 网 。 。。 想看书来
料敌篇（六）
6？？？？？？？ 别让买方开盘价变成交价
根据笔者的经验，在高总价商品买卖过程中，一般买方的心理转折，大概不出下面范围：
①？？？ 卖方的成本价是多少？
②？？？ 卖方的底价（愿成交的最低价）是多少？
③？？？ 知道赔钱买卖没人干，但又怕被赚太多。
④？？？ 探成本价很难，但可从开价探底价。最好能在成本价之上，底价之下成交，愈接近成本价愈佳。
⑤？？？ 心理基础转化成行动——出低价（最好在成本价之下）。一番“多空厮杀”后，希望在成本价附近成交。
当然，整体买卖选种不可能让买方这么随心所欲，而且卖方并非木头，完全只守不攻，但我们可从其中观察出一个重点：
“买方对底价的重视远大于未来的成交价。”
何以见得？
一般而言，绝大多数买主对于商品本身都不会很熟悉，也许大概知道一点行情，但并不清楚商品的成本结构，也没办法从商品品质去判断合理价位。所以，他会试图探索对手的最低防线（底价），可以“输人”，但不可以“输阵” ——物符不符值不重要，但绝不能当冤大头——比别人多掏腰包！
就这个观点来看，就是基于对底价的好奇好，促使买方出价以探底。对卖方而言，这才是行销的立足点，没有出价，就没有机会商量商量，还谈啥买卖？
谈到这里，读者们也许会问：那不二价商品怎么办？难道就别玩了吗？
不可否认的，市场上不二价商品多的是，而且有的生意还不差。但绝大多数都是低总价商品，就算杀价高手，砍了半天，就省那么点钱，实在没成就感，自然没人“玩”。
但对高总价商品而言，则全然不同。卖方一旦把价钱“咬死”，让买方无法满足“底价好奇心”，没机会表现杀价功夫，没机会表现“一分钱买两分货”的成就感，而又想吸引名路英雄好汉上门，难矣！
笔者粗略统计，5年房地产大战下来，买方最常问的一句话就是：
“底价多少？”
高明的行销一听到这句话，就知道：“机会来了”。
但菜鸟行销呢，就因为不知道这句话背后隐藏的商机，往往在无意中赶跑了财神爷而不自知呢！
例：笔者初进行销业时，就曾接过这样的案子 ：
一户房子委托价132万；经过广告促销，来了一组客人。一天之内看了3次，最后一次是请地理师来看风水。菜鸟如我，光看样子，也知道是准买主，于是约好隔天晚上去他家拜访。由于这是第一次接近成熟的案子，内心充满紧张与喜悦：
紧张：客人出价，要如何应付？
喜悦：入行以来，第一次机会！
如约来到客人家里，小小的客厅，黑压压地坐了十几个人，似乎所有亲朋好友都出动了，看样子，这个关卡不容易过，想着想着，不由得紧张起来！
一阵寒暄过后，结方开门见山地问：
“李先生，这房子底价多少？”
当心里盘算过，这是生平第一笔买卖，钱少赚点没关系，但买卖一定要做成；至于价钱嘛！好商量，于是很诚恳地说：
“这房子已经从145万降到137万了，不过，为了表示诚意，我自动再让价2万，135万行了。”
买方一听，立刻毫不犹豫地出价：
“125万！125万还差不多。”
哇！自动让价2万，你不再吹10万，未免太狠了罢！125万！屋主答不答应都还是问题哪。越想越头大，简直不知该怎么办？好吧！豁出去干了！先收个斡旋金，把买方稳住，回头再找屋主商量。主意打定，于是用一种很豪爽的证据对买方说：
“好！125万就125万，请先付个5万斡旋金，我帮你和屋主谈谈看，如果谈不成的话，这5万无息全数退还。”
原以为这一来，钞票立等可取，没想到，我这么爽快，对方反而犹豫起来。东推西推的，就是不肯付钱，但看他的样子，我又很有把握一定会买。只是搞成这等局面，真不知该怎么收拾才是。
没办法，回到公司后，立刻向一位资深同行求援。第二天，他陪我来到买主家，双方扯了半天，买方又回到原来的问题：
“底价多少？最低多少能卖？”
就是137万，真的不能再低了。“
一听同行这么说，买方立刻叫了起来：
“什么？137万？昨天和李先生谈，也不过125万而已，现在又变成137万，不行！超过125万免谈！”
“125万能卖的话，那李先生自己就可以处理了，又何必请我来？这个价钱，就算我把所有的佣金贴上去，也还不够呢！”
不管我们怎么说，买方都坚持125万底线，纠缠老半天，我渐感觉到，双方真正的争持点已不是价钱高低的问题了；而是买方根本认定我们的底价就是125万，多出来的部分就是差价，而且一定会进我们的荷包；因此才坚持125万，并答应以这个价格付出斡旋金。
最后是买方胜利——125万成交，而我自己忙了老半天，却白干了一场——什么也没捞着！
现在回头检讨，问题出在我答应得太爽快。没有在买方出后，做一番技术性的坚持，让对方认定“价下有价”。�
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