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第37节：决策：对社会和谎言的判断力（2）
　
　

　
　　
这方面最著名当属麻省理工学院的詹姆斯？斯特纳在1960年代早期对冒险的研究。①　这个研究表明了一些人喜欢冒险，一些人则不喜欢冒险，当然，这并不是什么新鲜事，但是，斯特纳由此想到：如果团队中有人喜欢冒险或者不喜欢冒险，会不会影响人们做出更加冒险或更加保守的决策呢？为了找出答案，他设计了一个简单但是非常卓越的实验。
在实验的第一部分，斯特纳请人们扮演生活参谋的角色。他向人们展示了几种不同的有人处于困境的情况，然后请他们从提供的几个解决方案中找出最好的一个。斯特纳精心地设计了这些解决方案，以确保每个方案代表一种不同的风险水平。例如，有一种困境是一个名叫海伦的作家靠写廉价的恐怖小说为生，她最近有了一个新的小说创意，但要把这个创意写成一部小说，就得把廉价的恐怖小说暂时搁浅，而这会影响她的收入。好的话，这部小说会成为她写作生涯的一个重大突破，并为她带来丰厚的收入。不好的话，这部小说可能完全失败，导致她白白浪费那么多的时间和精力。实验参与者要对海伦的困境做出思考，然后帮忙出主意判断这部小说有多大可能获得成功，海伦是不是应该暂时搁浅平常赖以为生的廉价恐怖小说。
如果参与者非常保守，他们会建议海伦要做到100％的肯定才能放下恐怖小说。如果参与者乐于冒险，他们会建议哪怕只有10％的成功可能性，海伦也应该试一试。
接着，斯特纳把参与者分成五个小组，每个小组知道了情况之后，都要商讨得出一个结论。实验结果清晰地表明，集体讨论所得出的建议比个人单独思考所提出的建议更富于冒险性。每个小组都建议海伦放下手头的一切，开始新小说的写作。但当作为个人来出谋划策时，他们却鼓励海伦继续写原来的恐怖小说。数百项的进一步研究表明，这与决定本身是否更富冒险精神无关，而是一种极化效应。在斯特纳的经典研究中，有各种各样的因素导致小组做出更冒险的决定，而在其他的实验中，小组比个人更趋保守。简言之，身处团队之中会使个人的观点得到夸大，从而导致他们做出比个人思考时更为极端的决策。而根据团队成员原本的倾向，团队最后做出的决策可能极端冒险，也可能极端保守。
这个奇怪的现象已经出现在很多不同的情况当中，并且通常带来令人担忧的结果。将一群有偏见的人组织起来进行讨论，他们做出的决策甚至会极端地偏激。②　安排一群愿意对失败的公司进行再投资的商人开会讨论，他们甚至愿意把钱往水里扔。③　让富于攻击性的少年聚在一起讨论，他们会表现得更加暴力。具有强烈的宗教信仰或者政治意识形态的人聚在一起，会形成更为极端而且常常是激进的看法。这个效应甚至发生在网络上，人们在网上论坛和聊天室里往往发表比平常更为极端的观点和看法。
　　　

　
　
　　第38节：决策：对社会和谎言的判断力（3）
　
　

　
　　
究竟是什么导致了这个奇怪而又高度一致的现象呢？观点态度相同的人聚在一起会从好几个方面加强你既有的信仰。首先，经过争论，你发现自己能公开表达自己以前只是模模糊糊地想过的观点。其次，你可能秘密地隐藏了自己的思想，因为你觉得这些思想是不同寻常的、极端的、不会被社会接受的。然而，和观点相同的人在一起，这些秘密的思想就找到了浮出水面的机会，这反过来也鼓励了其他人将他们极端的观点与你分享。
“团队思考”影响个人观点和看法的现象还不止极化。④　另外一些研究已经证明，和个人思考相比，团队思考更加独断，更倾向于将不合理的行为合理化，更可能将自己的行为视为道德模范，更容易对外人形成陈腐的偏见。此外，当意志强大的人领导团队讨论时，他们会压迫其他人顺从，会鼓励自我中心，并产生一种全体一致的幻想。
两个头脑并不一定比一个头脑强。五十多年的研究表明，不合理的思考通常发生在人们集体决策的时候，而这会导致形成极端的观点和对实际情况的强烈偏见。
那么，如果群策群力并不是一个好办法，决策的最好办法又是什么呢？根据研究，最好的办法是尽量避免各种可能遮蔽思考的错误。但困难在于，合理决策的大部分技巧都只是追求对可能性和逻辑做出透彻的理解。幸而，有些技巧还是可以只花几分钟就学会的。例如，怎样防范推销人员常使用的把戏？怎样判断一个人是不是在撒谎？怎样确保你对自己的决定永不后悔？
把脚插进门里，让门摔在脸上
让我们从一个简短的问题开始：想象有两份工作供你选择，从工作时间、工作责任、工作地点和事业发展空间来说，A工作和B工作都是一样的。事实上，两份工作唯一不同的就是你和你未来同事的薪水不一样。A工作给你的年薪是五万美元，而你未来同事的年薪是三万美元。B工作给你的年薪是六万美元，而你未来同事的年薪是八万美元。你会选择A工作还是B工作呢？调查显示，大部分人都选择A工作。⑤
从纯粹的经济观点来看，这个决定是不合理的，因为B工作所提供的年薪比A工作高一万美元。但是，如果对人性的科学研究告诉了我们什么，那就是我们人类远远不是理性的动物。相反，我们是很容易被各种各样因素影响的社会性动物，这些因素包括我们怎样感觉、我们怎样看自己、以及别人怎么看我们，等等。尽管客观的说，B工作比A工作薪水高，但A工作使我们比周围的人每年多挣两万美元，由此带给我们的优越感足以弥补B工作所能多给的那一万美元。
这个微妙但通常是无意识的效应，影响到我们的购物行为。
　　　

　
　
　　第39节：决策：对社会和谎言的判断力（4）
　
　

　
　　
我至今还记得我第一次看见一个推销员在一家大型商场里面工作的情形。当时我八岁，我的父母带我去伦敦。我们在逛商场的时候，一个男人热情地向我们展示最新发明的厨房刀，那把刀不仅能做所有你想用刀做的事情，而且还能做你可能不会想做的事情，比如把一个空可乐瓶切成两半。经过一番热情的展示，我完全被那把刀迷住了，而推销员很平静地告诉我们那把刀的零售价是20美元。
但接着，奇怪的事情发生了。就在我们的眼前，他像变戏法一样不断改变那把刀的零售价，他将以16美元，不，10美元的价格卖给我们，接着，由于我们是难得一见的好主顾，他将以6美元的特惠价格卖给我们。就在我们简直不敢相信自己的好运气的时候，好比焰火晚会上精心设计的最后几个烟花一样，真正的好戏开始了。他又免费送给我们一把一模一样的刀以及五把更小一点的刀，并把这些刀装进通常要花二十多美元才能买到的人造皮礼盒内。他这些非同一般的慷慨壮举使我们既惊讶又高兴。更重要的是，这最终使我的父母买下了在走进商场时原本没打算买的刀。不过，这是一个教训，当我们回家以后，我刚刚试着用那把奇妙的刀切割一个空可乐罐，刀柄就“啪”的一声掉下来了。
我父母和我被现代研究者称为“不仅如此”的技巧给愚弄了。推销员不露痕迹地将交易条件越变越好，直到最终好到无法抗拒。即使是最小幅度的减价或优惠都会产生很有效的作用。一项研究表明，40％的人愿意花75美分购买一个纸托蛋糕和两个小甜饼，但是当广告说购买75美分一个的纸托蛋糕可以“免费”赠送两个小甜饼的时候，有73％的人愿意掏腰包。⑥
除了研究这些经常使用的劝诱方法以外，心理学家们还考察了其他一些更不寻常但是极其有效的技巧。例如，一个叫做“激发”的技巧，就是通过一个奇怪的要求激起人们更多的关注，从而提高人们顺从的可能。在加利福尼亚大学的迈克？桑图斯及其同事进行的一项研究中，一个乞丐（由一名研究者假扮）向过路人索要15或者37美分。⑦　耐人寻味的是，面对这个不同寻常的要求，有更多的人愿意掏腰包。
与这一技巧相关的是“破坏然后重建”技巧，也就是先提出一个使人们感到震惊的要求，然后再提出一个正常的要求。在一项研究中，实验者挨家挨户地销售便笺簿，以筹集慈善基金。⑧　他们采用了两种销售方式，一种是声明“便笺簿的价格是3美元，很便宜。”另一种是声明“便笺簿价格是300美分……也就是3美元，很便宜。”后者的说法很奇怪，但是却惊人地将销售量翻了两番。
　　　

　
　
　　
　
第40节：决策：对社会和谎言的判断力（5）
　
　

　
　　
但是，大部分对立竿见影的技巧进行的研究都集中在两条原则：把脚插进门里，让门摔在脸上。
在1960年代早期，斯坦福大学的心理学家约翰逊？弗里德曼和斯科特？弗雷萨进行了一项突破性的关于劝诱的研究。⑨　研究者先是随机地打电话给150多名妇女，假装自己是加利福尼亚消费者协会的工作人员。研究者询问妇女们是否愿意参加一种名叫“指南者”的家用产品使用状况的调查。由于这种产品不同于其他产品，它需要彻底的调查，因此，研究者问道，是否愿意让一支由六个男人组成的检查队亲自登门，花几个小时对她们的橱柜进行彻底的检查？检查内容涉及每一个物品储存区，将能够摸到的所有肥皂、餐具洗涤剂、清洁剂和漂白剂进行分类放置。也许毫不奇怪，只有不到四分之一的妇女同意接受这种繁琐的检查。不过，这只是实验的一部分。研究者还给另一组妇女打去了同样的电话，但是这次，研究者并没有一口气提出所有的请求，而是先询问妇女们是否愿意参加一项家用产品使用状况的电话调查，几乎每个接到电话的妇女都同意了。但是，三天以后，研究者给妇女们打去了第二次电话，询问她们是否愿意让六个男人组成的检查队登门检查她们的橱柜，结果，有一半以上的妇女表示同意。
在一项后续实验中，同样的研究团队又想看看他们是否能劝说人们在花园前面竖立一块大型告示牌，上面写着“小心驾驶”。尽管竖立这个告示牌显然是为了警示驾驶者在住宅区域内减速，但几乎没有住户接受这个请求。于是，研究者们劝说第二组住户竖立一块只有三平方英寸的小告示牌，几乎每个人都同意了。两周后，研究者回过头来询问这些住户是否愿意把小告示牌换成大告示牌，令人惊讶的是，竟然有76％的人表示没有异议而同意了。
这些实验证明了“把脚插进门里”这个技巧的力量。人们在已经答应小请求的情况下更容易答应大请求。四十多年来的研究已经表明，这一技巧在很多不同的领域都有效。⑩　比如，先让人们适量地捐款给慈善机构，接着就可以对他们提出更高的捐款额要求。先让员工同意工作条件做小幅度的改变，就更容易让他们接受更大的改变。先让人们使用节能型灯泡，就更可能让他们接受全方位的节能生活方式。
最后，研究者们有时并不急于把脚插进门里，而是先鼓励人们把门摔在他们脸上。把脚插进门里这个技巧旨在得寸进尺，把小请求逐渐升级为大请求。而让门