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余世维专集-第13部分
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案例
如果一项战略不重视“如何”执行的问题，就很可能会失败，美国电话电报公司就曾有过这种惨痛的经验。当1997年阿姆斯特朗（Michael Armstrong）出任该公司执行官时，公司主要的获利来源是长途语音与数据业务，至于无线通讯所占比重较低，但是成长趋势看好。公司的财务报表没有瑕疵，负债相当低，股价则在44美元左右。不过当时外界环境正在变动：长途电话费率随着新竞争者加入，不断下跌，华尔街则看好网络公司与有线业者，认为这两者会有较强劲的成长潜力。
阿姆斯特朗顺应这种情势，拟定了一项新战略，好让公司不致在新兴的成长市场中缺席。他认为公司的大好机会，是为客户提供一次购足的信息传输服务，通过电话或因特网提供长途与本地的语音与数据服务，透过宽带提供多媒体服。。要提供这些服务，公司势必得直接接触客户，但是客户资料却掌握在地区性电话公司手中。公司衡量了好几项方案，其中包括在重要都会区建立自己的基础架构，甚至购买有线业者。
阿姆斯特朗所拟定的战略有四大基本要素：（1）收购有线业者，以期能与客户有直接的实质接触；（2）提供客户整套服务，在他们的通讯支出中抢占此对手更高的比例；（3）采取快速行动以创造营收成长，抵消长途电话收入的减少；（4）根据1996年通过的电信法所执行的各项管制措施，应可防堵地区性电话业者加入竞争，因为依规定，它们必须先将其网络完全开放给长途业者。这项战略看来头头是道，也受到证券分析师的捧场，市场的初步反应相当正面，然而最后的结果却是一败涂地﹕2001年12月，公司将原本以1000亿美元购得的有线业者股份转卖出去，买主通讯广播公司﹝cast怨扇ú糠种Ц�440亿美元，再加上承担250亿美元债务。这一行动使得美国电话电报公司形同回到原点，股价也因此跌落到18美元。
究竟出了什么问题？为确保这项战略的成功，上述四大基本要素都必须健全，但事后检讨起来，证明这四者其实是建立在错误的假设上。公司宽带业务的主力，是收购的TCI与Media One 这两家形象良好的有线业者，再加上一些既有的业务。购买有线业者的交易所费不赀，而同时间；长途费率的下跌速度又超乎预期，导致公司股价应声下跌。在这种情形下，收购行动的成本就相对更高，也为资产负债表增添了巨额负债。此外，消费者对整套服务的兴趣也不如预期；而且公司在行销的方式与时效上也未尽理想，计划执行所花费的时间远超乎当初的规划。最后，政府对电信法的管制规定也不像原先所想的那样切实执行，让公司几乎腹背受敌：一方面，地区性电话公司进入了长途市场；但另一方面，长途业者对地区性客户的掌握却达不到预期水准。
点评：一项战略要取得成功，必须重视执行，重视落实！
2 如何制定好的战略
当今的战略计划必须是一个行动方案，可供企业领导人具体达成其企业目标。在制定战略时，领导人必须自问：
组织是否有能力做到一些欲达成目标不可或缺的事情，又该如何着手这些事情？
要拟定这种计划，首先需要确认并界定战略背后的关键课题。你的企业在整体企业环境中，包括市场机会兴威胁、竞争优势与劣势的定位如何？
一旦计划拟定后，你必须再问：计划所基于的假设正确性如何？
各项替代方案的优缺点为何？组织是否有能力执行这一计划？
为确保计划长期的成功，短期与中期该做些什么？
这一计划是否能因应企业环境的快速变迁而有所修正？
为了不让战略与现实脱节，你必须将它与人员流程连结起来：是否有适当的人员能够执行你的战略？
如果没有，你打算如何网罗人才？
另一方面，战略计划的各项具体细节必须与运营计划衔接起来，如此，不同部门间的动作才能步调一致，往你所期望的地方迈进。
3 谁来制定战略
战略必须由未来负执行之责的人员——即现场人员来制定，并为他们拥有，才能发挥效果。幕僚人员可以通过搜集资料与运用分析工具参与协助，但是战略计划的实质内容必须由工作的主管负责规划。这些人了解企业环境与组织能力，因为他们就身处其中。他们居于最有利的位置，可以引入各类观念；他们了解哪些想法在市场上行得通，哪些行不通：他们知道组织需要哪些新能力；他们会权衡风险，评估各项选择方案；他们也懂得如何解决某些规划时重大却总是很难解决的课题。
当然，并非人人都能经过学习而成为优秀的战略思考者，但只要通过团体的运作，由一位对企业及其环境有全盘了解的领导人指导，并运用执行文化中居核心地位的强力对话，人人就都可有贡献——而且都能因参与对话而获益良多。
4 有效执行战略的七个步骤
执行力的意义来源于正确的战略：过程（执行）的意义在于把事情做正确（结果），结果的意义在于做正确的事情。显然战略正确是至关重要的。设计合理的战略流程与运营流程，让战略适合于竞争环境的同时更加适合于执行。这就一方面要求管理者制定战略时要考虑这是不是一个能够彻底得到执行的战略，另一方面要求管理者要用战略的眼光诠释执行。好的战略应与执行相匹配。因此，管理者制定战略后也需要参与执行，只有在执行中才能及时并准确的发现战略目标能否实现，从而管理者可以及时依据执行状况调整战略，这样的战略才可以有效达成目标。如果管理者角色定位错误把忽视执行当成必要的授权，等到发觉战略不能执行再调整则已完了。为了更好理解这一问题下面引用管理顾问萨嘉塔（Robert Zagotta）提出的有效执行（有效）战略的七个步骤：
（1）量化愿景
宏大的愿景经常压得人喘不过气来，譬如“成为产业领导者”有效的愿景是，能将企业虚无飘渺的梦想，转换成可行的目标。因此，建立愿景的第一步，就是说明企业从甲地走到乙地的明确步骤。譬如，五年内营业额从1亿5千万美元成长到3亿美元。那么，营收多少是企业必须突破的里程碑？为了达到这样的营业收入，企业要推出多少新产品？雇用多少员工？这些步骤可以驱使管理团队，思考企业处境，找出该做的事。
（2）用口号传达战略
战略本身是复杂的，但是企业要用简单、直接的口号，传达战略的精髓，将战略融入员工的生活。譬如，福特汽车在面临品质遭受质疑的情况时，打出的口号是“品质是优先要务”，清楚让大家知道战略目标。
（3）规划结果
企业喜欢利用管理工具（如平衡计分卡）来衡量重要指标，作为警讯之用。这个方法的缺点是，指标若显示未达标准，大家便开始慌张，并未与解决的执行办法连结。解决这个问题的方式是，把战略衡量方法为商业承诺（business mitment），清楚描述在时间限制下，可衡量的特定行动与结果。举例来说：“拓展新市场”可以改为“拓展欧洲市场，第四季能产出五百万美元的额外收入”，最后再指派一位负责人，全权负责这个战略目标。
（4）规划你不做的事
阻碍战略成功的重要因素是：员工认为新战略是额外的工作。对原本工作就已繁重不堪的员工来说，让其去执行新的战略，只能草草了事。因此，应该是将无需完成的战略问题去掉，如此一来，员工做事时也不会失去焦点。例如，戴尔电脑（Dell）退出零售市场，转战直接销售就是一例。结果，戴尔全力耕耘，成为业界翘楚。
（5）开放战略
过去，战略都只掌握在高阶主管的手里，开放战略让员工明白，员工比较能够了解，什么工作才符合战略需要。同时，高阶主管也要将绩效评估的标准与战略结合，否则战略执行最后很容易失败。如此一来，销售人员才会知道，太小的交易不接，以免浪费时间；太大的案子也不能接，因为企业无法胜任。
（6）状况与进度自动化管理
高阶主管平均花在掌控工作进度的时间约是65％，实际上这些宝贵的时间，应该花在重要决策上。企业应该利用网络工具控制工作进度、最新收入状况，以及了解进行的活动是否偏离战略目标等。另外，网络工具能预先控制风险，譬如，提醒主管限制网络事业的开支，或针对高利润顾客需要，推动行销活动。企业主管若能掌控这些资讯，就可以省下许多时间。
（7）建立执行与战略之间的良性循环
战略管理就是管理战略执行的程序，包含内部与外部资讯的结合。内部资讯是了解哪些活动在轨道上运行？今天有哪些工作是重要的？外部资讯包括产业趋势、对手的动作、经济的走向等。主管必需掌握：哪些趋势转变了？这些趋势与企业的战略是否相违背？该采取什么因应措施？只有内部资讯与外部资讯相结合的情况下战略与执行之间才能良性互动。
自检：结合贵公司的实际情况，对贵公司的发展战略提供几点建议。
第三章：把握执行力的三个核心 运营流程
战略流程界定了企业希望行进的方向，而人员流程则界定哪些人该参与其中。至于运营流程则是为这些人员指明路径，并将长期的产出切割成短期目标。为达成这些现时现地的目标。 1 运营流程的内容
运营计划包括企业预定在一年内完成的各项方案。以期盈余、销售、获利率与现金流量等指标均能达到预定水准。这些方案涵盖新产品上市、行销计划、把握市场优势的销售计划、标明产出水准的制造计划、改善效率的生产力计划，等等。运营计划所根据的假设系以现实状况为基础，同时经过与财务人员与实际负责执行的业务主管讨论而得。举例而言，GDP 成长率、利率水准、通货膨胀等因素会对运营计划内的业务发生什么影响？如果某个重要客户大幅修正计划，会对我们造成什么后果？运营计划具体说明企业各个不同单位应如何协调步伐达成目标，并探讨其中必要的取舍，同时留意突发状况，以避免无心的失误，也希望不会错失意外的机会。
2 运营流程的关键指标
运营流程始于确认关键性目标：营收、营业利润、现金流量、生产力、市占率等，包含的项目依企业而异。不过重点是，这份只有一页篇幅的摘要，焦点应是与改善经营成果密切相关的重大事项。这些项目的选定过程是由外而内、由上而下。所谓由外而内，是指这些数字必须反映经济环境与竞争情势，同时也能藉以让投资人明了，本公司股票为何比其他同业更值得投资。由上而下则代表目标的设定也是由整体到局部也就是由企业整体着眼，而以各组成部分为子集合。有太多公司的做法刚好与此相反，它们利用预算程序汇整各事业部门不同层次的计划，然后集合为一个全体的计划�
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