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蓝海战略-第27部分
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范壅铰孕缘卮覲1降到P2，以吸引尽可能多的顾客。于是，销量从Q1提高到Q2，并且打造了强大的品牌，为品牌注入了前所未有的价值。
公司在执行目标定价的同时，还致力于将长期平均成本曲线从LRAC1降低到LRAC2，以扩大赢利能力，阻止“搭便车”的对手和模仿者。于是，顾客获得的价值得到提升，消费者剩余从axb区域扩大到eyf区域。公司的利润也获得大幅提高，利润区域从abcd扩大到efgh。
企业在为市场创造了价值的同时降低了成本，获得了规模效益，提高了收益回报，让竞争对手难以赶上，这些都迅速地提高了品牌的认知度。公司在市场上赢得主导地位，客户也从中获益，呈现出双赢的格局。
而传统的垄断企业则会造成社会福利的两种损失。第一，企业为了达到收益最大化，会设定高价。这就阻止了一部分需要产品，但负担不起的客户的消费。第二，缺乏竞争使得垄断企业对提高效率、降低成本不够重视，从而浪费了稀缺的资源。如图C…2（略）所示，在传统的垄断格局下，价格水平从竞争格局下的P1提高到垄断格局下的P2，于是，消费从Q1减少到Q2。在此水平下，垄断企业的利润相比竞争格局下增加了区域R。但由于人为的高价，消费者剩余从区域C＋R＋D减少到区域C。同时，由于对社会资源的浪费，产生了区域D的损失。因此，垄断的利润是以社会和消费者的损失为代价的。
蓝海战略不会像传统的垄断一样制定高价战略，它的目的绝非通过高价来限制销售，而是通过以合理的价格为消费者创造价值，来开辟出新的需求。这使得企业从一开始就尽可能降低成本，并尽可能保持低价以阻止潜在的模仿者。如此一来，消费者受益，社会福利有效提高，形成了消费者、企业、社会都获益的多赢局面。
1 关于市场边界如何界定以及游戏竞争规则如何设定的讨论，参见Harrison C。 White（1981）和Joseph Porac和Jose Antonio Rosa（1996）。
2 Gary Hamel和C。 K。 Prahalad（1994），以及James Moore（1996）观察到竞争加剧，并且商业的商品化趋势加快。这两大趋势使市场拓展对于致力于增长的企业而言是关键性的。
3 自Michael Porter（1980，1985）的开创新工作以来，竞争成为战略的核心。同时参见Paul Auerbach（1988）和George S。Day等人（1997）。
4 参见，例如，Hamel和Prahalad（1994）。
5 参见《产业分类标准手册》（1987）和《北美产业分类体系》（1998）。
6 同上。
7 关于军事战略及其核心是对于有限地盘的竞争，参见Carl von Clausewitz（1993）。
8 关于此专题的讨论，参见Richard A。 D’Aveni和Robert Gunther（1995）。
9 关于全球化及其经济效应，参见Kenichi Ohmae（1990，1995a，1995b）。
10 联合国统计处（2002）。
11 参见，例如哥白尼和市场事实（2001）。
12 同上。
13 分别见Thomas J。Peters和Robert H。Waterman Jr。（1982）和Jim Collins和Jerry Porras（1994）。
14 Richard T。Pascale（1990）。
15 Richard Foster和Sarah Kaplan（2001）。
16 Peter Drucker（1985）发现企业通过观察竞争对手的做法以采取策略压倒对手。
17 Kim和Mauborgne（1997a，1997b，1997c）认为竞争导致模仿而不是创新，市场路径往往形成对价格的压力和进一步的商品化。相反，他们认为企业应该通过为客户创造价值飞跃而努力脱离竞争。Gary Hamel（1998）认为成功的新进入者和老企业都力图规避竞争，并对现有产业模型提出了反思。其进一步的论证（2000）认为成功的要诀不在于参与竞争，而在于绕过竞争。
18 价值创造作为一个战略概念显得过于宽泛，原因在于没有边界条件可以限定价值是如何被创造出来的。一家企业应该创造价值，例如，简单地削减成本2％。尽管这的确是价值创造，但很难说这是价值创新，后者需要开启新市场空间。即使你可以通过某种改进的方法简单地做类似的工作以创造价值，但是你却不能用穿新鞋走老路的方法实现价值创新。我们的研究证明，给定价值创造这一战略目标，企业往往倾向于着重边际上的增量改变。尽管在规模扩张基础上的价值创造的确创造了某些价值，但是这不足以使企业在拥挤的市场上脱颖而出并获取高绩效。
19 关于市场开拓者忽略客户愿意接受并支付对价的实例，参见Gerard J。Tellis和Peter N。Golder（2002）。 在他们长达10年的研究中，他们观察到只有不到10％的市场开拓者成为商业胜利者，超过90％成为失败者。
20 关于挑战这一教条的以往研究成果，参见，例如Charles W。 L。 Hill（1988）以及R。 E。 White（1986）。
21 关于在差异化和低成本之间选择的必要性的讨论，参见Porter（1980，1985）。Porter（1996）运用生产率可能性边界曲线以描述价值和成本不可兼得的关系。
22 我们的研究揭示了价值创新是对问题本身的重新定义；而不再是针对已经存在问题去寻求解决方案。
23 关于什么是战略而什么不是战略，参见Porter（1996）。他认为尽管战略包含了企业行为的整个系统，但是操作改进可以在子系统层面上发生。
24 同上，因此，在子系统层面发生的创新就不是战略。
25 Joe S。 Bain是结构主义观点的先驱。参见Bain（1956，1959）。
26 在不同的文献中，在新领域冒险均被视高风险企业。例如，Steven P。 Schnaars（1994）发现，市场开拓者相对于其模仿者总是处于不利地位。Chris Zook（2004）则认为，企业偏离其核心业务是高风险的，且成功概率很低。
27 例如，Inga S。 Baird和Howard Thomas（1990）认为，任何战略决策都是有风险的。
28 NetJets （2004）
29 J。 Balmer （2001）
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