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阿里巴巴:天下没有难做的生意 郑作时-第17部分
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其中的核心问题是：C2C网站是要烧钱的。2005年，虽然距离阿里巴巴创业时间过去不到六年，但这已经不是阿里巴巴创业的那个时代了。在阿里巴巴创业的时候，马云和他的创业伙伴可以清楚地知道一个人如果持中文上网的话可能去那些网站。后来的事实证明，他们在创业期不花一文广告费，主要采取到各大网站BBS里去贴可以链接的帖子的工作是极为有效的，远胜于当时很多网站在传统媒体上投放广告的效果。那些广告更多地宣传了互联网，让还没有上网的人上了网。而马云和他的伙伴们则跟在后面，在不上网的人上了网以后让他们到阿里巴巴来。而且当时各个论坛的BBS版主为了增加人气，也特别愿意让他们来帖这种帖子，所以他们做这种广告可以做到不花钱。但2005年的互联网已经构成力量巨大的“第四种媒体”，想再通过免费广告的形式赢得眼球，已经是十分困难了。
而对于这个烧钱的东西，除了孙正义以外投资者看来并不看好。在7月7日阿里巴巴宣布淘宝是阿里巴巴投资以后，有一次马云到美国去给六个分析师做路演，这一次对马云一贯友好的华尔街经理人们就非常之不客气。一场演讲下来，六个基金经理基本不看好淘宝与易趣，以及易趣背后的eBay之间这场战争。更有一个基金经理在马云的演讲中间就离开了，给马云的一句话是，“eBay会赢。”——他们认为在这场与eBay的战争中，马云必输无疑。
第二个问题为什么要把淘宝这个网站的制作弄得如此神秘，甚至在淘宝出现的很长时间内都宣布自己是个个人网站？
“因为我们想了解淘宝出现后用户真正的反应。如果知道背后有一个阿里巴巴在支撑，用户们对淘宝的感情肯定不会被如此准确地测量出来。”
这里有另外一个故事可说。在淘宝在网上公布一个月以后，制作者们照阿里巴巴的惯例要给淘宝在网下和网上都“办个满月酒”。据说在网上，淘宝受到了众多的祝福。有用户在当时甚至表示愿意拿出自己网上商店的部分商品来拍卖，卖得的钱留给淘宝。“让你们多买几台服务器，让淘宝更快地做大。”——因为此时淘宝还是以个人网站的面目出现，用户们担心淘宝的资金不足。
我们可以认定这些都是事实，但仍然可以推算，这并不是头一位的原因。更多的原因无疑是因为淘宝从出生第一天开始起就面临着一个强大的对手eBay。正如我们在下一节里要详细分析的那样，eBay的存在使阿里巴巴、尤其是淘宝在其每一个战略步骤上都极其小心翼翼，这无疑是一种强大的压力。相比起马云和他的高层关于用户的解释而言，我们更可以相信，秘密制作淘宝是因为马云不希望在这个C2C网站还未出生以前就受到eBay的打击。但事实上，我们后面还可以看到，不管采取任何措施，来自eBay的打击是淘宝无可逃避，必须要面对的。
倒立起来能看到什么？（1）
现在我们又要说到《福布斯》。
这个著名的财经杂志在2005年3月31日的报道中花了很大的篇幅来描述阿里巴巴，不，是淘宝的这个招牌动作，还把很多淘宝员工倒立的照片放到了杂志上。
“我们想通过这样一种方式来告诉淘宝的所有人，eBay看起来很大，但也并非不可战胜，如果你倒过来看这个世界，很多事情是不一样的。”马云说。当然，“倒过来看世界，它会变得不一样”是因为马云在倒立过来以后已经发现了一个不一样的世界，而这与他是个武术爱好者有关。
除了这个看起来颇为古怪的动作之外，淘宝的另一大特征是它的吉祥物：蚂蚁。“我们是蚂蚁雄兵。”马云多次向外界这样介绍淘宝。
蚂蚁雄兵，加上头手倒立。通过这两个特征，其实我们已经可以了解当时从言语上豪情万丈的马云的内心世界：虽然已经在B2B领域阿里巴巴已经有了很大的把握，但在C2C领域，尤其是在面对的eBay这样一个世界级的对手的时候，他们不是很有把握。因此马云首先要从精神上给自己、同时也给员工以激励，以一个弱者的姿态进入市场。虽然当时的评论者更多地是看到了马云言语上的强硬，但只要稍加分析，在这些强硬的言词后面，我们不难看出马云的弱者姿态。
不过这种弱者姿态的确立，更多地是给了淘宝成功的机会。已经有不知道多少中国企业就是因为在一个领域的成功而造成了精神上的麻痹，以为自己的经验无往而不利，最后导致企业的失败。因此我们说，马云在进入C2C领域以后的这种弱势心态对阿里巴巴的比较成功后的多元化有益无害。再往更深一层说，是因为C2C领域有了eBay这样一个世界级的对手，使马云在进入这一领域时不得不小心翼翼。因此我们也可以说，从这个意义上讲，是eBay帮助了阿里巴巴在它的多元化道路上走出了正确的一步。对于一个企业的多元化来说，终极的经验只有一个，那就是学习。
EBay当然不是一个可以轻视的对手。《福布斯》杂志是这样描述马云给自己找的这个新对手的：“eBay目前年收入（2004年）为33亿美元（马云旗下公司的年收入为6800万美元），预计eBay今后两年内海外市场收入将超过美国本土市场。eBay通过打败或是收购当地对手的方式，占据了德国、法国和澳大利亚的在线拍卖市场，它在韩国和新加坡市场位于主导地位，前不久eBay进入了马来西亚、菲律宾和印度市场，估计将来还要进军越南、泰国和印尼市场。”
不仅如此，《福布斯》杂志还这样描述eBay对中国市场的重视：“（eBay）的领头人惠特曼一直把中国视为eBay的最关键市场。预计今年中国的网民数将超过1亿，仅次于美国居全球第二位，同时中国的网民数在今后两年还有可能翻番。搜狐公司首席运营官古永锵认为，淘宝和eBay的竞争是‘激烈异常，，他说，’如果eBay想成为全球在线拍卖市场的老大，它需要中国市场。’”
事实上，《福布斯》杂志上我们看到的eBay还只是冰山一角。在惠特曼的眼中，亚洲的潜力将是eBay下一步发展的重点对象。在此之前，eBay扩张的脚步几乎已经迈到亚洲太平洋沿岸的大部分角落：eBay韩国、eBay台湾、eBay香港、eBay新加坡、eBay印度、eBay马来西亚、eBay菲律宾以及eBay中国。这是eBay全球33个站点中数量第二多的大洲，在欧洲eBay有12个站点。
是的，对阵的形势就是这样：上市公司eBay对非上市公司阿里巴巴、营收33亿美元的eBay对阵营收6800万美元的阿里巴巴、业务范围全球化的eBay对阵业务范围触角伸到全球，但主要业务范围全部在中国大陆的阿里巴巴。就像马云自己描述的：“这是一场蚂蚁对大象的战斗。”
但是马云和阿里巴巴并不是没有凭借。《福布斯》杂志在描述这种凭借的时候，更多地采用了泛化的比喻：“但迄今为止，尚未有一家海外网站在中国取得了成功。1999年，AOL与中国最大的电脑制造商联想合资2亿美元成立了一家网站。三年后，AOL把其股份悉数卖出，而联想也把其股份转卖给了中国本土的一家电信合作伙伴。在中国，所有出类拔萃的网站都是本土公司，如门户网站的新浪、网络游戏行业的盛大，搜索引擎领域的百度（它即将上市）。雅虎也在中国市场游弋，它与新浪组建的一拍网与eBay和淘宝还相差甚远。”
这种描述更多地是一个现象阐述。而对于这种现象，没一个权威给出过分析。不过，似乎孙正义的解释更为清楚：他在阐释雅虎日本击退eBay，最后让它不得不关闭日本市场的时候这样说：日本和中国作为亚洲的大国看来更有他们自己的特点。
不过eBay方面并不这么认为，在他们看来，在日本的失败是因为eBay日本站点比雅虎日本晚了两年。就在日本失败以后，惠特曼收购易趣的行动就开始了。因此在中国，这个情况刚好倒过来，淘宝比易趣晚了两年。
倒立起来能看到什么？（2）
EBay在资本和时间上的领先几乎在淘宝一诞生时就开始表现出为给它出难题。2003年7月7日，阿里巴巴宣布淘宝是一个由阿里巴巴投资的C2C网站后，马云和淘宝的高层开始计划为它做大规模的推广。而这种推广的主要方向，依然在网上。
“我们觉得对于一个网站来说，网上的推广比网下的推广更为直接。除了在网上的推广更为准确地瞄准了对象是一个上网者以外，更重要的是在网站上做广告你可以直接给一个链接，受众很可能在看完你的广告之后跟着这个链接就直接到你的网站上去了。”马云说。“当然到了给淘宝做广告的时候阿里巴巴公司已经有钱了，我们也做一些网下的推广，但这些广告更多地处于一种从属地位：它们是用来加深人们的印象的，不是主力。”
但马云的计划从一开始就碰到了对手。“我们制定了一个推广计划，但是到各大门户网站去谈投放的时候，几乎无一例外地碰了壁。他们都告诉我们说，eBay在与他们签本年度合同的时候就附加了一个条件，不接受同类网站的广告。于是我们转向次一级影响的网站，碰到的情况也是一样的。”
在这个后来被称为“封杀淘宝”的故事中，马云感到了eBay的霸气。与媒体关于此事的传言不同，马云认为eBay在附加这个“封杀条款”时并没有像人们所预计的那样要多花几千万块钱。“他们不需要，因为国内所有网站都需要广告。而eBay手里有钱，而当时C2C网站领域又只有eBay一家，因此任何一家想争取C2C网站广告的互联网公司都不会介意，也无法抗拒这样一个条款。谁会拒绝现金？”
作为一个可以佐证的数据，eBay在收购易趣以后，在2004年宣布过将投放一亿美元的经费来做易趣的推广，这是一个令任何人都无法拒绝的数字。
这个封杀令整整有效了七个月，在这七个月里，淘宝只能在网下做自己的推广。马云和淘宝的高层想尽了一切手段，至今我们还可以看到这种努力的结果，那就是在中国全大城市的地铁、公交车身、路牌、灯箱等地方，甚至是电影《天下无贼》里，都可以看到淘宝的存在。但那个“网上更直接”的想法始终苦恼着他们，如果就此而放弃网上的推广，马云也不成其为马云了。
是中国近代史救了他。“好，eBay不是控制了大城市吗？我们就到农村去。无论如何我必须得找到和你作战的地方。”
马云所指的“农村”，是指互联网上的小网站，2000年以后，由于中国互联网用户数的大幅增加和网页制作成本的降低，除了做大众新闻的门户网站外，个性化的小众网站已经出现。这些网站大都由个人制作完成，更多地是出于站长的个性需求和爱好，成为一个个小众的交流平台。马云看上的就是他们。
这有点像中国很多产品在八十年代到农村去做广告一样，想法一开，资源自然来。他们最早去做广告的时候几乎都是不要钱的，农民们喜欢让这些看来很古怪的人把自己的墙壁刷得漂亮些，�
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